品牌，就是要在市場(chǎng)上贏(yíng)得競爭，一樣的產(chǎn)品可以賣(mài)的比對手更貴乃至越來(lái)越貴；一樣的賣(mài)場(chǎng)可以賣(mài)的比對手更多乃至越來(lái)越多！短期的競爭中，可以贏(yíng)得比對手更多的利潤；日復一日，年復一年積累下來(lái)，在長(cháng)期的競爭中，就可以實(shí)現徹底的超越而獨享最大也最豐厚的市場(chǎng)。為什么呢？

   品牌力的建設，其實(shí)就是在消費者身上贏(yíng)得了競爭。產(chǎn)品是否一樣，是否雷同，是否有顯著(zhù)性差異，不是技術(shù)測試分析認為，而是消費者認為；價(jià)格是否合理，是否昂貴，是否有質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢，不是財務(wù)成本分析認為，而是消費者認為；銷(xiāo)量是否增加，是否快速流轉，是否值得檔期與堆頭，不是零售賣(mài)場(chǎng)計劃與控制，而是消費者最終選擇。怎么辦呢？

   品牌力的建設，就是要化繁為簡(jiǎn)，緊緊抓住消費者作為核心，作為唯一的核心。真正把消費者作為上帝，用“上帝之手”去幫助你排除萬(wàn)難，克服渠道的阻力，打造概念的差異，實(shí)現商品溢價(jià)，從而完成品牌在消費者身上的擴張，也正是最有效、最可復制、最具發(fā)展的務(wù)實(shí)擴張?？墒侵仔须y，如何做到呢？

   這就必須列出決勝品牌力的兩大綱領(lǐng)：①霸占腦海; ②霸占眼球

綱領(lǐng)一：霸占腦海（SOM）

   霸占腦海，如果翻譯成英文，就是Share of Mind，指在消費者腦海中份額。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費者對于一個(gè)品類(lèi)能夠記住哪幾個(gè)品牌（一般主要的只有不到7個(gè)）；能夠喜歡哪幾個(gè)品牌（一般主要的不超過(guò)3個(gè)）；最習慣性購買(mǎi)的是哪個(gè)品牌（只有1~2個(gè)?。?。

   有很多定量的調研方法（Ｕ＆Ａ，Brand Equity Scan，ＣＢＩ等等）都可以用來(lái)衡量與評估一個(gè)品牌在霸占消費者腦海方面達到什么程度，與對手存在多大差距。指標方面包括有知名度（Awareness），試用率（Trial），購買(mǎi)率（Purchase），重復購買(mǎi)率（Repurchase），喜好度（Likeness），忠誠度（Loyalty，SOR），……等等

   霸占腦海的核心思想就是“決勝于店門(mén)之外”！

 綱領(lǐng)二：霸占眼球（SOS）

   霸占腦海，如果翻譯成英文，就是Share of Sight，指在購物者眼球中份額，尤其在店內戰場(chǎng)霸占眼球，亦即在店內吸引購物者目光（Stop），打動(dòng)購物者心思（Hold），實(shí)現購物者的購買(mǎi)決定（Close），就成為了品牌傳播的第二戰場(chǎng)。
霸占眼球的關(guān)鍵就是要克服三大購物者障礙（Shopping Barrier）：①發(fā)現障礙②關(guān)注障礙③購買(mǎi)障礙。一般用三種方法來(lái)實(shí)現：

   一種武器就是推廣，即推而廣之，用大主題，大活動(dòng)，大明星，大機構在賣(mài)場(chǎng)內的狹促之地做出大文章，令你的品牌在一片琳瑯滿(mǎn)目之中脫穎而出，在形象上和層次上一馬當先，傲視群雄。

   一種武器就是促銷(xiāo)，即促進(jìn)銷(xiāo)售，用促銷(xiāo)價(jià)，禮品，買(mǎi)贈在“誘之以利”上做盡文章，專(zhuān)門(mén)刺激和吸引愛(ài)算計和愛(ài)占便宜的精明型購物者，同時(shí)予以競爭品牌直接的打擊，掠取銷(xiāo)售份額。

   再一種，就是生動(dòng)化，是以產(chǎn)品包裝為中心，陳列，展示為呈現的眼球影響系統，往往與推廣或促銷(xiāo)同時(shí)使用，但也可以單獨存在。其實(shí)，生動(dòng)化的水平是最見(jiàn)品牌管理功力的武器，它就是店內的廣告與媒體，同時(shí)還承擔了克服發(fā)現障礙與關(guān)注障礙的重任，往往在對購物者進(jìn)行品牌擴張時(shí)起“一票否決權”的作用。

    總之，霸占眼球的核心思想就是“決勝于終端攔截”！

    掌握了品牌力的兩大綱領(lǐng)，一方面決勝于店門(mén)之外，一方面決勝于終端攔截，品牌力就得到了傳播力與終端力的合力支撐，決勝市場(chǎng)也就有理有據更有力了。