首先，六個(gè)核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準確，在健腦益智飲品這個(gè)細分產(chǎn)品領(lǐng)域占據了先機。

飲料市場(chǎng)很大，我們可以把它分門(mén)別類(lèi)?？傮w而言，飲料包含兩大類(lèi)，一類(lèi)的主要功能是解渴，比如礦泉水、純凈水、可樂(lè )等等。另一類(lèi)是補充肌體營(yíng)養元素，比如果汁飲品、牛奶類(lèi)、營(yíng)養維生素類(lèi)。

　　在每一個(gè)細分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持。但是在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域里，國內的品牌占據了絕對的市場(chǎng)優(yōu)先地位。

植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個(gè)重要的分支。在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上已經(jīng)有了椰樹(shù)椰汁、露露杏仁露、銀鷺花生奶等品牌。

我們來(lái)看看它們的品牌訴求。椰樹(shù)椰汁的訴求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”。它們無(wú)一例外都集中在美容養顏的功效訴求，集體偏向食補養顏。

　　但凡成功的產(chǎn)品，必定有自己獨特的產(chǎn)品定位。六個(gè)核桃瞄準了健腦益智飲料這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，定位為健腦益智飲料，搶占了先機，為后續的成功奠定了堅實(shí)的基礎。

任何獨特的產(chǎn)品定位，要想取得成功，有一個(gè)前提，就是這個(gè)細分市場(chǎng)要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。

市場(chǎng)調研發(fā)現，面臨著(zhù)激烈的競爭，無(wú)論是企事業(yè)單位領(lǐng)導、職員、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生，都需要經(jīng)常用腦。與此同時(shí)，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎條件。

換言之，六個(gè)核桃定位在健腦益智飲料這個(gè)細分產(chǎn)品領(lǐng)域，一是具備了巨大的潛在消費市場(chǎng)，發(fā)展前景看好；二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個(gè)核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明，無(wú)需太多的市場(chǎng)教育和動(dòng)員。

具有了成功的、精準的產(chǎn)品定位，這是成功的第一步，好的產(chǎn)品，要成功到達終端消費者，一是要到達消費者心里，即所謂的品牌建設和傳播；二是要到達消費者的手里，即所謂的渠道和終端建設。

品牌傳播的助推器

在品牌建設和傳播方面，品牌識別很重要。為了建立個(gè)性鮮明的品牌識別，養元智慧啟用“六個(gè)核桃”作為產(chǎn)品名。

六個(gè)核桃的命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范，直觀(guān)、明白，讓人過(guò)目難忘，也讓人半信半疑。不少人說(shuō)這個(gè)標新立異的名字玩數學(xué)游戲，涉嫌虛假宣傳，因為按照成本核算，“六個(gè)核桃”里面根本不可能真濃縮了6個(gè)核桃的精華。

但是，爭議性同時(shí)意味著(zhù)話(huà)題性和關(guān)注度，數字的真假尚在其次，敢于將營(yíng)養含量體現在名稱(chēng)之中，至少體現了河北養元對于產(chǎn)品營(yíng)養價(jià)值的信心。在消費者心目中，六個(gè)核桃不知不覺(jué)完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人。

這個(gè)命名是客戶(hù)的靈感產(chǎn)物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出產(chǎn)品自身的特性，“六個(gè)”的組合也符合“每天吃6、7個(gè)核桃”有利于身心健康的常識。再通過(guò)個(gè)性化的組合，突出了命名的獨特性，更容易記憶。另一層面，在中國傳統民俗文化中，“六”代表“順”，六六大順，有吉祥、好運的寓意。

在品類(lèi)名稱(chēng)“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，養元智匯果斷啟用“核桃乳”。品類(lèi)名稱(chēng)要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被確定為品類(lèi)名。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，似乎更有營(yíng)養。從字面上消費者的聯(lián)想可能會(huì )是：核桃乳營(yíng)養成分比例大，干貨多，下料足，相反核桃露則顯得稀、薄、水。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，作為原料核桃比杏仁貴，作為能健腦的飲料，在邏輯上應該比其他植物蛋白飲料要貴。所以，“六個(gè)核桃”的定價(jià)比一般的蛋白飲料高。 “六個(gè)核桃”整箱零售價(jià)要高于市場(chǎng)領(lǐng)導品牌5元以上。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷(xiāo)武器。當然，它也給渠道留足了運作空間。

在品牌傳播方面，六個(gè)核桃的廣告語(yǔ)先是“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”，然后在2009年，轉變?yōu)?ldquo;經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。怎么找到“健腦益智”與現代消費者需求之間的結合點(diǎn)？怎么讓核桃乳成為人們日常生活的必需品，盡可能地覆蓋更大范圍的目標消費群體？這是六個(gè)核桃的品牌訴求需要解決的問(wèn)題。“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句朗朗上口的廣告語(yǔ)一下子擊中了學(xué)生和都市白領(lǐng)的下懷，六個(gè)核桃也借此走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

在媒介載體上，養元采取“央視+戰略市場(chǎng)衛視”交叉覆蓋策略，同時(shí)，在都市報上刊發(fā)軟文，以彌補電視受眾留下的空白。

在品牌推廣時(shí)機和時(shí)間節點(diǎn)上，養元初期的廣告是打給經(jīng)銷(xiāo)商看的，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷(xiāo)商才敢打款給廠(chǎng)家；后期的廣告才是打給消費者看的，引導顧客進(jìn)行消費。

在2009年以前，六個(gè)核桃充其量只是一個(gè)地方品牌，2010年8月，養元斥資數千萬(wàn)元簽約央視，并攜手?zhù)P凰衛視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動(dòng)了六個(gè)核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區域進(jìn)軍全國市場(chǎng)的總號角。

強勁的市場(chǎng)開(kāi)拓和維護

在渠道開(kāi)拓方面，在河北，露露是當之無(wú)愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統渠道上有著(zhù)當仁不讓的話(huà)語(yǔ)權。作為后起之秀，六個(gè)核桃很難在露露的“地盤(pán)”取得突破。

　　六個(gè)核桃采取了“圍點(diǎn)打圓”的思路。首先劃定一個(gè)圓心，一個(gè)地區先以市區為主，一個(gè)縣級市場(chǎng)先以縣城為主，一個(gè)鄉鎮市場(chǎng)先以鄉鎮的街道為主。再一個(gè)就是，先抓領(lǐng)袖消費群。它首先展開(kāi)的是社區推廣、校區推廣。做完推廣之后，消費者有了認知，才開(kāi)始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨，一旦“點(diǎn)”布成之后就開(kāi)始大力地“砸”，力度非常大。一般企業(yè)做市場(chǎng)是“自上而下”做，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

在農村市場(chǎng)，主要是在鄉鎮一級的校區推廣，“鄉鎮抓校區，縣城抓社區”，在農村推廣完全是用打動(dòng)家長(cháng)的一種方式。就像生命一號，在中考、高考之前都大力打學(xué)生牌。春節期間則推廣禮品渠道，可見(jiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)策略非常靈活。概括來(lái)說(shuō)，其實(shí)行的是兩區推廣模式，“校區作先導，社區做基礎”。在學(xué)校里面做品嘗，孩子回家向家長(cháng)反映，家長(cháng)購買(mǎi)。

　　在實(shí)際操作中，養元的深度分銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式以區域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為基礎，構建以廠(chǎng)家為主導的“廠(chǎng)家＋區域配送商＋核心二批商＋分銷(xiāo)客戶(hù)＋核心終端”。 其亮點(diǎn)是：以“區域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”為基礎，構建廠(chǎng)家為主導的“廠(chǎng)家＋區域配送商＋核心二級批發(fā)商＋分銷(xiāo)客戶(hù)＋核心終端”營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為中心，“創(chuàng )建最具競爭優(yōu)勢的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )”為重點(diǎn)，“區域市場(chǎng)銷(xiāo)量第一”為目標。養元借助該營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷提升客戶(hù)的關(guān)系價(jià)值以掌控分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )及核心終端網(wǎng)點(diǎn)，從而取得了市場(chǎng)的綜合競爭優(yōu)勢。

而且在當時(shí)，養元制定了非常優(yōu)厚的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品代理政策：例如，經(jīng)銷(xiāo)商星級服務(wù)體系（強調對經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商資源，加大促銷(xiāo)力度等）；零風(fēng)險代理產(chǎn)品（如代理期限已到不再續約的代理商，原價(jià)收回所有產(chǎn)品）等等。