移動(dòng)電商企業(yè)正在創(chuàng )造傳奇，最多的莫過(guò)于高達百分之幾甚至百分之一千的增長(cháng)率。這種草莽期野蠻生長(cháng)不加控制的做法，在創(chuàng )始人劉蕭葳看來(lái)，可能讓企業(yè)死得更快。為了跑贏(yíng)創(chuàng )業(yè)馬拉松，移淘摒棄了盲目引進(jìn)大量外部品牌、燒錢(qián)購買(mǎi)流量等做法，通過(guò)創(chuàng )立自有品牌，掌控優(yōu)質(zhì)流量的渠道，實(shí)現穩步快跑。

 

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓很多公司創(chuàng )下火箭般的成長(cháng)速度—高達百分之幾百甚至百分之一千的增長(cháng)率，這樣的傳奇不斷照進(jìn)現實(shí)。成立于2010年3月的移淘商城，作為移動(dòng)電商領(lǐng)域迅速崛起的公司，三年中營(yíng)業(yè)收入創(chuàng )下了從3000萬(wàn)到5個(gè)億的增長(cháng)，增長(cháng)率曾一度高達500%。

但移淘創(chuàng )始人劉蕭葳不希望移淘成為“火箭冠軍”，在他看來(lái)，早期的野蠻生長(cháng)造就了移動(dòng)電商的“火箭速度”，但其來(lái)得快，可能死得更快。“作為CEO，我要做的是不能讓公司過(guò)快增長(cháng)，一夜之間劇烈膨脹”，劉蕭葳接受《經(jīng)理人》采訪(fǎng)時(shí)表示，他更希望移淘做一條“慢”魚(yú)，這種“慢”，是一種穩扎穩打，進(jìn)而穩步快跑的能力。
　　
以自有品牌快速起步

在近幾年興起的移動(dòng)電子商務(wù)浪潮中，移淘不是第一個(gè)弄潮兒。捷足先登者早已留下一串串足跡。

2006年，張小瑋創(chuàng )立買(mǎi)賣(mài)寶，它是國內最早涉足移動(dòng)電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)平臺，致力于為農民、農民工及三四線(xiàn)城市居民提供平等的購物機會(huì )。2009年，張宇創(chuàng )立愛(ài)購網(wǎng)，同樣服務(wù)于三四線(xiàn)城市居民。2010年成立的移淘，很清楚自身的市場(chǎng)實(shí)力和挑戰。

為了避開(kāi)與京東、淘寶的正面競爭，專(zhuān)業(yè)做移動(dòng)電商的公司勢必選擇到京東淘寶的后方去—廣闊的三四線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)，面向一二線(xiàn)城市白領(lǐng)以外的消費人群。移淘也不例外，與對手幾乎相同的市場(chǎng)和目標客群定位，在它們正在耕耘的市場(chǎng)里，如何快速起步，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額？劉蕭葳通過(guò)研究這些草根人群發(fā)現，他們對傳統電商品牌認知不高，這給移淘留下了創(chuàng )立品牌的空間。因此，移淘要想獲得較快的起步和較好的基礎，其切入點(diǎn)是必須經(jīng)營(yíng)自有品牌，與對手形成差異化的競爭力。

創(chuàng )立伊始，經(jīng)營(yíng)自主品牌便成為移淘的最重要的市場(chǎng)戰略之一。移淘自有品牌RZ主要定位于服裝、箱包和鞋子，不僅可以充分利用廣州完善的服飾生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈，而且能夠掌控商品質(zhì)量、成本、定價(jià)和利潤。

而之所以能夠經(jīng)營(yíng)好自主品牌，劉蕭葳表示需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)運營(yíng)，移淘的團隊中有善于經(jīng)營(yíng)服飾供應鏈的專(zhuān)業(yè)人才，移淘的設計師會(huì )定期收集國際大牌的新款和市場(chǎng)熱銷(xiāo)的爆款，同時(shí)團隊要去市場(chǎng)調查了解各項成本數據，最終選定合適的工廠(chǎng)由它們來(lái)代工生產(chǎn)。

目前，移淘自主品牌所占比例不到50%，但在同類(lèi)商品中，其創(chuàng )造的利潤卻非?？捎^(guān)。劉蕭葳對《經(jīng)理人》表示，未來(lái)移淘的自有品牌能夠占到全部銷(xiāo)售額的一半以上，創(chuàng )造更多利潤。同時(shí)也會(huì )開(kāi)放品牌入駐，不過(guò)仍然是以自主品牌為主打。
　　
把控優(yōu)質(zhì)流量的渠道

像移淘這樣的移動(dòng)電商，它的形式分兩種，一是以手機客戶(hù)端應用（APP）的形式出現在用戶(hù)手機桌面；二是以手機網(wǎng)頁(yè)版形式，出現在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上。這兩種形式所獲取的流量截然不同。由于A(yíng)PP較難被搜索到，為此其獲取的流量較為有限；而網(wǎng)頁(yè)版很容易搜索到，可以獲取的流量很大。這決定了像移淘這樣的移動(dòng)電商，會(huì )選擇以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )為主要路徑獲取流量。這不可避免地掉進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司“到處購買(mǎi)廣告位，燒錢(qián)買(mǎi)流量”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

對處于創(chuàng )業(yè)期的移淘，流量至關(guān)重要，但是劉蕭葳并不認同“燒錢(qián)買(mǎi)流量”的做法。他介紹，移淘流量的50%來(lái)自移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，約20%來(lái)自客戶(hù)端終端，約20%的流量通過(guò)線(xiàn)下品牌宣傳進(jìn)行轉化。移淘不需要像其他移動(dòng)電商花費重金購買(mǎi)廣告位的秘訣在于：它擁有自己的廣告公司—贏(yíng)點(diǎn)傳媒。

贏(yíng)點(diǎn)傳媒是劉蕭葳在2007年創(chuàng )辦的手機媒體廣告公司，主要業(yè)務(wù)是提供爆款手機廣告服務(wù)在內無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )信息服務(wù)。憑借在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多年的經(jīng)營(yíng)，劉蕭葳對渠道具有很強的把控能力。獲益于此，移淘可以獲取大量?jì)?yōu)質(zhì)流量。

同時(shí)，在客戶(hù)端方面，劉蕭葳介紹，移淘與聯(lián)想、天語(yǔ)等國產(chǎn)手機廠(chǎng)商、方案商合作，通過(guò)在手機終端內置移淘APP客戶(hù)端來(lái)推廣獨立APP，基本上手機出廠(chǎng)的時(shí)候就裝上了。對于國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的選擇，劉蕭葳解釋道，由于移淘面向的客戶(hù)群體，多使用國產(chǎn)手機，因此移淘APP也要內置到這些品牌的手機中去。

通過(guò)對流量渠道的有力把控，移淘的交易量不斷增加。截至目前，移淘商城注冊會(huì )員數已達到500萬(wàn)，日訂單處理量超過(guò)4000單，日均用戶(hù)數超過(guò) 280萬(wàn)，網(wǎng)站日均PV超過(guò)700萬(wàn)次。在2012年，移淘拿到了東方富海的投資和達晨的B輪融資。劉蕭葳告訴《經(jīng)理人》，移淘今年會(huì )完成C輪融資。
　　
配送網(wǎng)絡(luò )穩健發(fā)展

盡管以自主品牌切入是個(gè)明智的市場(chǎng)策略，但是與之并舉的是需要一個(gè)穩健的物流體系，來(lái)支撐整個(gè)電商系統。

時(shí)至今日，物流配送依舊是整個(gè)移動(dòng)電商面臨的巨大挑戰，這種挑戰甚至高于京東、淘寶這樣的傳統互聯(lián)網(wǎng)電商。其原因無(wú)外乎兩者面向的主要用戶(hù)群不同。

京東、淘寶等B2C綜合平臺，以一二線(xiàn)城市白領(lǐng)人群為主，這些城市的物流配送相對完善；而移淘主要面向三四線(xiàn)城市居民和農村人群，這些城市的交通狀況較差，物流配送往往無(wú)法全面覆蓋。面向這些地區人群的移動(dòng)電商，受制于物流配送狀況，往往面臨物流成本高企、用戶(hù)體驗受影響的風(fēng)險。因此，找對物流合作商，至關(guān)重要。而網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各個(gè)鄉鎮的EMS無(wú)疑是最佳合作伙伴。

創(chuàng )立之初，移淘聯(lián)盟中國郵政EMS和宅急送，全面支持貨到付款。“與EMS合作，可以解決部分偏遠地區的配送問(wèn)題”，劉蕭葳表示。從2010年至今的3年多時(shí)間，移淘借助EMS和宅急送的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，將送貨網(wǎng)絡(luò )擴展到全國大部分城市。目前，移淘的月發(fā)貨近7000萬(wàn)元，今年將會(huì )持續增長(cháng)。在此背景下，移淘將建立區域分倉，以期節約物流成本，提升資金周轉率。