當史玉柱隱退幕后，巨人又將面臨怎樣的征途？

關(guān)鍵時(shí)刻：2013年4月9日，史玉柱在巨人網(wǎng)絡(luò )新產(chǎn)品《仙俠世界》內測發(fā)布會(huì )上，正式宣布于4月19日辭去CEO職務(wù)，留任董事長(cháng)一職。巨人正在經(jīng)歷一場(chǎng)創(chuàng )始人史玉柱退出一線(xiàn)管理，主打產(chǎn)品網(wǎng)游市場(chǎng)急劇變化的過(guò)程。

關(guān)鍵策略：史玉柱的網(wǎng)游戰略“小三角”即 “端游”打基礎、“頁(yè)游”求增長(cháng)、“手游”尋發(fā)展。

關(guān)鍵抉擇：主流產(chǎn)品《征途》的產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題無(wú)法逃避，同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)數、ARPU值已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。巨人如何發(fā)掘“征途”以外的網(wǎng)游市場(chǎng)？

策略結果：昔日，巨人的“大三角”即金融、保健品和網(wǎng)游幫助巨人起死回生，重新創(chuàng )造了500億元的資產(chǎn)。而對這次布局“小三角”的期望，是三者之間保持動(dòng)態(tài)平衡，此消彼長(cháng)，保證巨人在網(wǎng)游市場(chǎng)上占據主導地位。目前雖然市場(chǎng)前景不明朗，但巨人的“小三角”布局，可以把企業(yè)帶到一個(gè)相對更加安全、更讓人滿(mǎn)意的狀態(tài)。

古代中國，三足鼎立模式被證明最利于帶來(lái)高增長(cháng)期望。喜歡用“三”來(lái)詮釋世界的巨人網(wǎng)絡(luò )董事長(cháng)兼CEO史玉柱，是這種三足鼎立模式的當然擁躉。他曾經(jīng)靠保健品、金融和網(wǎng)絡(luò )游戲組成的 “大三角”東山再起，并保持了10余年的高速增長(cháng)；而今天，他更靠著(zhù)網(wǎng)絡(luò )游戲中的端游、頁(yè)游和手游構成的“小三角”，為巨人帝國領(lǐng)導人傳承的安然過(guò)渡保駕護航。

“白天，27歲的呂洋是成都一家醫院的B超檢查師。晚上，她是一個(gè)國王，玩家們更樂(lè )意按游戲里的名字尊稱(chēng)她為‘女王’。在這個(gè)虛擬王國中，‘女王’管理著(zhù)數千臣民，他們都是她忠誠的戰士。” 在一款名叫《征途》的網(wǎng)絡(luò )游戲中沖殺了半年多之后，呂洋自信看清了這樣一個(gè)道理：盡管這款游戲自我標榜以古代俠客傳統為背景，實(shí)際上錢(qián)才是在這個(gè)虛擬世界中行走江湖最關(guān)鍵的因素。”這是2007年12月20日《南方周末》刊發(fā)的一篇《系統》的文章，對“征途”的描寫(xiě)。

《征途》曾是當下中國最火的網(wǎng)絡(luò )游戲之一，玩家被它施行的一種誘惑力所統治。這個(gè)“系統”隱匿無(wú)蹤，卻無(wú)處不在。“如果沒(méi)有我的允許，這個(gè)國家的一片葉子也不能動(dòng)。”現實(shí)世界里智利前獨裁者皮諾切特多年前的話(huà)語(yǔ)，回響在虛擬世界之中。

“呂洋受過(guò)良好的專(zhuān)業(yè)教育，丈夫是生意人，資產(chǎn)殷實(shí)。錢(qián)對她來(lái)說(shuō)從來(lái)不是問(wèn)題，但她仍然忿忿不平地把這款游戲中一些風(fēng)頭正健的人稱(chēng)為‘人民幣玩家’。雖然在游戲中投入了數萬(wàn)元，但她仍然屢戰屢敗，原因就在于有人比她更愿意花錢(qián)，也花了多得多的錢(qián)。盡管一切都是虛擬的，呂洋卻曾經(jīng)堅信她找到了一條通向光榮與夢(mèng)想的金光大道。不過(guò)隨著(zhù)人民幣的不斷加速投入，和很多人一樣，呂洋發(fā)現，金錢(qián)筑就的，其實(shí)是通往奴役之路。”

史玉柱是這款游戲的創(chuàng )造者，也是這個(gè)虛擬世界真正的統治者。他的消費目標顯而易見(jiàn)，游戲是專(zhuān)門(mén)給有錢(qián)人設計的。在他的游戲世界里，滿(mǎn)足占有欲、權力欲，合法地欺凌他人、傷害他人的權利必須明碼標價(jià)。在不斷的爭議和質(zhì)疑中，巨人依靠玩家的拼殺爭斗，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

史玉柱是中國最富傳奇與爭議色彩的企業(yè)家之一。當年因為巨人大廈投資失誤，他負債累累，不得不灰頭土臉地離開(kāi)珠海，伺機東山再起。1998年，憑著(zhù)鋪天蓋地的“送禮就送腦白金”成為一道電視廣告奇觀(guān)，腦白金以星火燎原之勢迅速占領(lǐng)全國市場(chǎng)，穩居保健品市場(chǎng)榜首。腦白金的成功，讓巨人清理了過(guò)去的債務(wù)，又重新站立了起來(lái)。

2001年高調還款后，史玉柱依然忘不了當年巨人大廈垮臺時(shí)所處低谷的痛，“那時(shí)候就是窮，債主逼債，官司纏身，賬號全被查封。”“窮到什么地步？剛給高管配的手機全都收回變賣(mài)，整個(gè)公司里只有一部手機可用，大家很長(cháng)時(shí)間沒(méi)有領(lǐng)過(guò)一分錢(qián)工資。” 巨人需要有財務(wù)保證，需要可持續發(fā)展。史玉柱說(shuō)，“企業(yè)做到現在我覺(jué)得安全第一，發(fā)展第二”。投資金融最賺錢(qián)，也最安全，金融可以使實(shí)業(yè)更有保證。

2003年，史玉柱將腦白金等知識產(chǎn)權及其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中的75%股權賣(mài)給了在香港上市的四通電子公司，交易總價(jià)為12.4億人民幣。同年，華夏銀行發(fā)起人先后向史玉柱轉讓華夏銀行的法人股，致使史玉柱持有華夏銀行股票1.68億股。還是這一年，馮侖以非常便宜的價(jià)格把1.43億股民生銀行的股票賣(mài)給了史玉柱?？傊?，史玉柱花3億元買(mǎi)入的這兩家銀行的股票，很快價(jià)值超過(guò)百億元，而且隨著(zhù)時(shí)間的推移，這些股票可以隨時(shí)變現。

死過(guò)一次的人，最知道危機的滋味。史玉柱在巨人大廈危機中學(xué)到了三點(diǎn)：第一是要時(shí)刻保持危機意識，提防公司突然垮掉，做好防備；第二，不得盲目冒進(jìn)，多元化經(jīng)營(yíng)要慎重;第三，保持企業(yè)充沛的現金流。因此，他經(jīng)過(guò)深思熟慮，穩妥布局，認為必須三足鼎立，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。史玉柱選定的第三項經(jīng)營(yíng)項目是網(wǎng)絡(luò )游戲?；ヂ?lián)網(wǎng)代表了未來(lái)的增長(cháng)機遇，史玉柱不惜從保健品跨界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )游戲，以保證巨人的可持續發(fā)展。

到今天，史玉柱回顧往昔崢嶸歲月，感慨地講，“回過(guò)頭看，這三點(diǎn)賺錢(qián)最多的還是金融投資，比前兩項加起來(lái)還多，我還是當年那句話(huà)‘投資銀行賠錢(qián)我覺(jué)得倒不會(huì )’”。

《征途》再戰成名

史玉柱做事專(zhuān)注、追求極致、熱心創(chuàng )新。本來(lái)史玉柱就是一個(gè)網(wǎng)游迷，在他最倒霉的日子里，他關(guān)著(zhù)門(mén)玩網(wǎng)游消磨時(shí)光。他說(shuō)：“玩游戲時(shí)，在另外一個(gè)社會(huì )里，別人不知道你是誰(shuí)，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺負別人，一起被別人欺負，這種平等的感覺(jué)很好。我最喜歡扮演的角色是獨行俠，朋友需要幫助的時(shí)候見(jiàn)義勇為。”那時(shí)，他每天要花四五個(gè)小時(shí)泡在盛大的《傳奇》里，平均每月的開(kāi)支超過(guò)5萬(wàn)元，在一個(gè)擁有頂級裝備的賬號上先后投入了幾十萬(wàn)元。

通過(guò)自己的親身經(jīng)歷, 史玉柱深知人們?yōu)槭裁闯龄嫌诰W(wǎng)絡(luò )游戲。因為在網(wǎng)游中，只有你想不到的，沒(méi)有他們做不到的。你可以在游戲里找到現實(shí)生活的影子，權、錢(qián)、色、斗，應有盡有。

玩家沉迷的原因很簡(jiǎn)單：虛擬世界能擁有的大于現實(shí)世界，“馬斯洛理論”中說(shuō)到人的五層需求：生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求、尊重需求和自我實(shí)現的需求，這幾項需求在虛擬世界比現實(shí)世界能夠獲得更好的滿(mǎn)足。游戲的正常屬性是“社交+娛樂(lè )”，與看電影、聽(tīng)音樂(lè )一樣，游戲可以調節工作和生活壓力，虛擬世界可以填補現實(shí)中的缺失、可以用極端手法獲取補足。

史玉柱在開(kāi)發(fā)和推廣《征途》的過(guò)程中，做到了他獨有的“最”：最中國。是他第一個(gè)提出免費網(wǎng)游。這樣可以將一大堆非付費玩家的積極性調動(dòng)起來(lái)，沖高在線(xiàn)人數?！墩魍尽诽柗Q(chēng)是最便宜的免費網(wǎng)游。他善于琢磨消費者的需求并力求滿(mǎn)足消費者的需求。西方網(wǎng)游不講究權力與等級，這不符合中國人的特點(diǎn)。

另外，在技術(shù)上，以玩家的需求為原動(dòng)力進(jìn)行設計，增加相應功能，甚至不惜把行業(yè)內陳舊的條條框框徹底打破。比如傳統原有的游戲中，玩家要升級就必須打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，雙手不停操作，七八個(gè)小時(shí)不能停。

打怪太累，太折磨人，這似乎天經(jīng)地義，是玩家進(jìn)入更高等級時(shí)，必須經(jīng)歷的“煉獄”。而老史就要徹底改變?！墩魍尽分械耐婕掖蚬植槐厥置δ_亂，按個(gè)鍵，電腦自動(dòng)打，你可以端杯咖啡盯著(zhù)它打。實(shí)在不行，即便電腦關(guān)了，它還照樣能打。

僅這一變化，就曾受到玩家的喝彩歡迎。當然《征途》中類(lèi)似的創(chuàng )新數以百計。史玉柱曾自信地對媒體表示：“我敢說(shuō)，《征途》是所有游戲中最好玩的，沒(méi)有哪個(gè)玩家說(shuō)不好玩”。

2007年,在巨人推出《征途》兩周年之際，它以300元的ARPU值登頂,成為ARPU值最高的網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)品。免費模式帶來(lái)了龐大在線(xiàn)人數,一路飆升突破百萬(wàn)，純利潤月過(guò)億元，使得巨人網(wǎng)絡(luò )僅憑借這一款產(chǎn)品,就完成了紐交所上市?！墩魍尽酚螒蜃屖酚裰俅我粦鸪擅?，他本人也躋身當年胡潤富豪排行榜的前10，成為上海最富有的人。

“小三角”的新挑戰

史玉柱看中“三”，這是他多年的思維習慣。好比他曾經(jīng)領(lǐng)導的“三大戰役”，他東山再起后的“三大感悟”，和他最得意的三大助手等，不一而足。近兩年來(lái)，他設計布局了網(wǎng)絡(luò )游戲新的“小三角”：“端游”打基礎、“頁(yè)游”求增長(cháng)，“手游”尋發(fā)展?？梢哉f(shuō)，有了這樣的“小三角”，可以把巨人帶到一個(gè)相對更加安全、更讓人滿(mǎn)意的狀態(tài)。

巨人端游的天下是《征途》打下的。2011年9月推出的《征途2》，希望能延續當年《征途》的輝煌，鞏固市場(chǎng)地位。巨人在網(wǎng)游方面的收入八成以上來(lái)自于端游，收入穩定，《征途2》等新的游戲成績(jì)更是超出預期，高峰時(shí)突破54.1萬(wàn)在線(xiàn)的大關(guān)，今天仍穩定在二三十萬(wàn)，某種程度上已經(jīng)超越了老史當年主導的《征途》。為發(fā)掘“征途”以外的新玩家，巨人去年推出的《仙俠世界》瞄準的是90后，目前營(yíng)銷(xiāo)狀況良好，為巨人帶來(lái)諸多高量級的玩家，而且推高了單個(gè)用戶(hù)的ARPU值。頁(yè)游由于無(wú)需下載和安裝，吸引的是那些利用碎片時(shí)間游戲的休閑型玩家。頁(yè)游可以為巨人整體的網(wǎng)游戰略提供業(yè)務(wù)增量，巨人持續加大投入，組建核心團隊，加強力量。相對于端游，頁(yè)游的ARPU值成長(cháng)速度更快，更加值得期待。

巨人在2013年把手機游戲即手游定位為公司“新的戰略重點(diǎn)”，作為移動(dòng)互聯(lián)盈利模式比較清晰的增長(cháng)點(diǎn)，巨人等待它的爆發(fā)。而2012年中國移動(dòng)游戲用戶(hù)付費規模調查報告顯示，手游去年已達到52.1億元，較前一年增長(cháng)140.9%，預計2013年增速還會(huì )加快。巨人為此將在2013年組建2～3個(gè)手游研發(fā)團隊，整體規模達百人。為了更快地發(fā)展手游業(yè)務(wù)，巨人的策略是通過(guò)投資并購來(lái)加速實(shí)現。手游不好做，這是業(yè)內一致的看法，手游看似進(jìn)入門(mén)檻低，但它不是單純把端游平移，而是需要改變傳統的游戲開(kāi)發(fā)思路。說(shuō)起來(lái)，手游屬于新一代技術(shù)，史玉柱更多寄希望于巨人的新一代領(lǐng)導人。

“小三角”講究的是動(dòng)態(tài)平衡，以保證“鼎足而立固于天下”的目標。巨人期待的最好結果是，在不遠的將來(lái)可以用頁(yè)游和手游的增長(cháng)速度填補因預期的市場(chǎng)變化導致端游營(yíng)收減少而留下的空檔。所以，正常的情況應當是三者之間的比例不斷變化，此消彼長(cháng)，保證巨人從網(wǎng)游收入上看，整體營(yíng)收平衡，增長(cháng)穩定。對于巨人來(lái)說(shuō)，布局是一方面，而保證作為雙子座的《征途2》和《仙俠世界》實(shí)現各自的營(yíng)收目標，才是2013年的重中之重。

從網(wǎng)游的市場(chǎng)走勢看，競技類(lèi)游戲將成趨勢，而且還將繼續火上10年。巨人今年4月19日推出的《仙俠世界》，作為一款主要面向追求游戲樂(lè )趣的資深玩家的游戲，在游戲體系和難度上并沒(méi)有完全走大眾化路線(xiàn)。雖然沿襲了巨人網(wǎng)絡(luò )一貫的操作便捷的特色，但是這款游戲的副本難度堪稱(chēng)地獄級。

極高的戰斗節奏和BOSS的難度足以作為檢驗玩家和隊友的試金石。當然，高難度的副本掉落也堪稱(chēng)豪華，游戲中同等級的最強裝備幾乎都是在副本中掉落的。對于技術(shù)流玩家來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是天大的福音，付費玩家占據裝備優(yōu)勢的情況在《仙俠世界》中恐怕將被終結。所以，巨人的說(shuō)法是：“《仙俠世界》專(zhuān)為絲而生”。

巨人這次是在用新產(chǎn)品、新?tīng)I銷(xiāo)模式挑戰網(wǎng)游市場(chǎng)，是否一定能夠贏(yíng)得非付費玩家，市場(chǎng)并不明朗。網(wǎng)絡(luò )游戲的市場(chǎng)區隔很多，越是細分就越有的分，每個(gè)市場(chǎng)區隔都有它自己的市場(chǎng)價(jià)值和存在的意義。

《仙俠世界》開(kāi)放后，迄今尚未登陸“新游期待榜”前10，而這些榜單中，競技類(lèi)游戲所占比例居多，也就是說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)是競爭最為激烈的戰場(chǎng)之一?！断蓚b世界》是否能夠與《征途2》一起順利接棒《征途》，實(shí)現分擔《征途》系列的財務(wù)重擔，現在還不得而知。但是，作為史玉柱的收山之作, 他所熱衷的“小三角”，應當能夠幫助新的團隊為巨人的下一個(gè)10年順利發(fā)展保駕護航。