年末來(lái)臨，各種降價(jià)潮不斷涌現，從網(wǎng)絡(luò )到實(shí)體，從虛擬服務(wù)到現實(shí)產(chǎn)品，從工廠(chǎng)到商場(chǎng)，仿佛降價(jià)是完成全年計劃，提高營(yíng)業(yè)收入的唯一途徑。在這種背景下，各商家陷入降價(jià)的紅海無(wú)法自拔，難道真的只有降價(jià)一條路嗎？也許，讓渡營(yíng)銷(xiāo)能鋪就一條脫離降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的捷徑。

    讓渡理論認為，消費者在選擇賣(mài)主時(shí)，價(jià)格只是考慮因素之一，消費者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”，即總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等。

    消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)總想把有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又想從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿(mǎn)足。因此顧客在選購產(chǎn)品中，往往從價(jià)值和成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

    因此，產(chǎn)品要獲得顧客認可，營(yíng)銷(xiāo)人員要做的不是簡(jiǎn)單的降低價(jià)格，而是采用讓渡營(yíng)銷(xiāo)，從降低顧客總成本和提升產(chǎn)品總價(jià)值兩個(gè)方面綜合考量。只有這樣，才能避開(kāi)紅海，走向一條持續盈利的坦途。

    一、減少購買(mǎi)總成本

    1、降低時(shí)間成本

    在今天這個(gè)快節奏的社會(huì )中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費者消費過(guò)程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車(chē)、購物結帳所浪費的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見(jiàn)，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。

    那么，如何降低消費者的時(shí)間成本呢？我們可以再畫(huà)一張描述消費者消費過(guò)程的消費行為流程圖：將消費者從產(chǎn)生購買(mǎi)思想到購買(mǎi)活動(dòng)結束的每個(gè)步驟按照順序排列出來(lái)，而后計算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間成本。這時(shí)我們會(huì )發(fā)現，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費時(shí)間的，甚至是多余的，消費者有意識或無(wú)意識排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以?xún)?yōu)化這些環(huán)節，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節，就可以為顧客創(chuàng )造出更多的價(jià)值。

    在無(wú)法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí)，可以巧妙地改變消費者對消費過(guò)程中時(shí)間的認識，變相壓縮時(shí)間。如在消費等待過(guò)程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費者消費時(shí)的時(shí)間成本。比如等車(chē)時(shí)候車(chē)室所播放的電視節目、點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂(lè )或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫院做整體策劃時(shí)就導入了“消除讓患者心煩的等待時(shí)間”這一理念，主要內容包括為等待的患者設置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過(guò)程中不知不覺(jué)地完成候診。因醫院的特殊性，總是會(huì )給患者一種緊張與壓抑的感覺(jué)，我建議其導入播放舒緩輕松的音樂(lè )及以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節目，化解了患者等待時(shí)的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評。

    2、降低體力成本

    在當今的社會(huì )，隨著(zhù)生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò )的發(fā)達與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開(kāi)始在消費成本中出現。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車(chē)才能到達銷(xiāo)售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊；另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí)，只要一個(gè)電話(huà)，15分鐘就有專(zhuān)人送貨上門(mén)。你覺(jué)得哪種方式更能刺激我們消費？顯然是后者。當我們有了購買(mǎi)的意愿后，往往購買(mǎi)的激情會(huì )被購買(mǎi)所需的過(guò)程所消磨，最終可能因為失去了購買(mǎi)的興趣而放棄購買(mǎi)，這種情況在感性商品消費中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷(xiāo)售的可能性。根據行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門(mén)、在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)設虛擬店鋪、一站式購物等。

    3、降低風(fēng)險成本

    中國有句俗語(yǔ)：“從南京到北京，買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精”，指的就是顧客購物時(shí)永遠占不到商家的便宜，相關(guān)機構也做過(guò)調查，顧客的購買(mǎi)風(fēng)險是商家銷(xiāo)售風(fēng)險的兩倍。因此，消費者購物時(shí)前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買(mǎi)決策。在消費者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過(guò)程中，購買(mǎi)的欲望則在遞減，最后可能放棄購買(mǎi)，這樣的情況在相對昂貴的理性商品消費中更加明顯。

    現在一些聰明的商家推出了超長(cháng)的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費者的風(fēng)險心里，因此可能增加的成本遠低于消費者因為放心購買(mǎi)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售利潤。還可以為產(chǎn)品找到消費者信任的背書(shū)者，比如機構權威認定、專(zhuān)家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他消費者的反饋信息等?？傊?，根據自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費者購買(mǎi)時(shí)的各種顧慮與風(fēng)險消除，將可以有效提高銷(xiāo)量。

    4、降低選擇成本

    我們每個(gè)人在結婚時(shí)，除高興外，都會(huì )有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因為將要失去選擇的機會(huì )而產(chǎn)生的不安——就要結婚了，愛(ài)人是否能對自己全心全意？脾氣沒(méi)有某個(gè)候補對象好、收入沒(méi)有某個(gè)追自己的人多等等。這不是說(shuō)我們感情不專(zhuān)，而是一種因為做出決定將喪失其它選擇權時(shí)的本能心理反應。在消費者消費的過(guò)程中也是這樣的，當要選擇購買(mǎi)某個(gè)商品時(shí)，總是會(huì )在頭腦中本能地和2——4個(gè)替代性商品進(jìn)行比較，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變消費者的消費決定，我們如果能使其思想產(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向，交易即可達成。

    但很多商家采取的措施卻不是拉消費者一把，而是推了消費者一把，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設置各種轉換消費的障礙，妄圖使消費者只能選擇自己的商品，但結果可能事與愿違，因為消費者一旦失去了選擇余地將會(huì )本能地感覺(jué)有更大的消費風(fēng)險，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機，消費者可以免費試用一個(gè)月，一個(gè)月內可無(wú)理由、無(wú)條件退貨，結果銷(xiāo)售異?；鸨?，有人擔心消費者會(huì )試用一陣后在把手機退回來(lái)的現象幾乎沒(méi)有發(fā)生。為什么會(huì )有這樣的結果呢？因為消費者在購買(mǎi)前不過(guò)是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購買(mǎi)了某件商品，如果沒(méi)有其它問(wèn)題，用習慣后，沒(méi)幾個(gè)人愿意費時(shí)、費力的來(lái)退貨。

    以上提到的4種降低顧客購買(mǎi)成本的方法，做好其中任何一項都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購買(mǎi)成本，如果以上4點(diǎn)做的到位，即使提高銷(xiāo)售價(jià)格，商品都會(huì )有好的銷(xiāo)路。

    二、提升商品價(jià)值

    1、提升品牌價(jià)值

    品牌文化是一件商品、一個(gè)品牌的靈魂，可以為商品創(chuàng )造出心理價(jià)值超過(guò)物理價(jià)值幾倍，甚至幾十倍的奇跡。星巴克、哈雷、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性?xún)r(jià)值因素賺著(zhù)超過(guò)其它品牌幾倍的溢價(jià)。

    一瓶礦泉水賣(mài)到幾十元，你是不是會(huì )皺起眉頭？因為，就算是娃哈哈這樣的名牌礦泉水也不過(guò)1.5元一瓶，進(jìn)口礦泉水也僅3——5元而已。

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