隨著(zhù)傳媒的迅速發(fā)展，在信息碎片化時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌傳播不可能依靠“開(kāi)店+廣告”的傳播方式獲得成功。只有營(yíng)銷(xiāo)傳播能給消費者帶去震撼心靈的深刻體驗，才能有效支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌傳播。在信息碎片化的市場(chǎng)環(huán)境下，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播已成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

    近幾年來(lái)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展，原來(lái)成功的許多營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的效果越來(lái)越不理想，表現在各種傳播方式上均出現嚴重同質(zhì)化的局面。造成這一現象的原因在于品牌傳播環(huán)境發(fā)生了根本改變。具體有以下三個(gè)表現：

    1．營(yíng)銷(xiāo)信息過(guò)剩。消費者每天被眾多時(shí)尚信息包圍著(zhù)，已經(jīng)失去了分辨能力。品牌所制造出的時(shí)尚，很容易在同行嘈雜的傳播合唱中迷失。

    2．傳播內容與方式同質(zhì)化。眾多品牌定位雷同，采用相似的畫(huà)面，相似的傳播語(yǔ)，相似的明星代言，消費者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。

    3．互聯(lián)網(wǎng)改變了信息接收的特點(diǎn)。在消費者接受信息呈現碎片化、快餐化、互動(dòng)性的時(shí)代，其往往幾秒鐘就把品牌煞費苦心制作的傳播內容拋到九霄云外去了。

    在網(wǎng)絡(luò )傳播環(huán)境下，企業(yè)要想通過(guò)信息傳播表達出強烈的價(jià)值主張，打動(dòng)消費者，就必須使傳播方式、傳播內容能夠給消費者帶去震撼人心、深刻的體驗，使消費者容易辨認、樂(lè )于認知、樂(lè )于參與。記?。合M者體驗是品牌價(jià)值傳播的核心。

    在一個(gè)高度同質(zhì)化的時(shí)代，從產(chǎn)品上尋找亮點(diǎn)已經(jīng)將各個(gè)企業(yè)拖得筋疲力盡，無(wú)邊無(wú)際的商品海洋也讓消費者尋找心儀的服飾時(shí)痛苦難言。什么才能讓消費眼前一亮?很多企業(yè)寄希望于制造噱頭，從而吸引消費者的眼球，讓廣告出位。記?。哼@是不可能成功的。

    品牌傳播理論認為，只有與消費者心理層面的共鳴才是品牌傳播的核心。要學(xué)會(huì )運用新媒體與消費者深度互動(dòng)，共造品牌價(jià)值。

    互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)的普及、微博的火熱，使消費者接收信息呈現出三個(gè)特征：迅速、碎片化、互動(dòng)性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后;傳播的信息過(guò)長(cháng)，連看的耐心都沒(méi)有;消費者自己沒(méi)有發(fā)言權，很快就會(huì )沒(méi)有興趣。在這樣的環(huán)境中，品牌的塑造再也無(wú)法由品牌精英一手操持，而需要讓消費者參與到品牌的塑造過(guò)程中。

    共同塑造品牌的過(guò)程，就是傳播的過(guò)程，就是最佳的體驗過(guò)程，從而造就了“我們的品牌”而非“××品牌”。在這樣的思路下，利用新的媒體，會(huì )有“四兩撥千斤”的效果，也會(huì )刷新以往傳統媒體無(wú)法想象的紀錄。深度互動(dòng)的要點(diǎn)在于：讓消費者對品牌的塑造有足夠的發(fā)言權，讓消費者群體自身組織起來(lái)，開(kāi)發(fā)和維護好“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個(gè)過(guò)程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說(shuō)是費效比和可控性最強的方式之一了!

    在碎片化時(shí)代對于那些過(guò)去領(lǐng)軍品牌，遇到重大事件，單一角度、單一傳播通路已經(jīng)不足以支撐品牌傳播，無(wú)法達成與消費者深度互動(dòng)的效果。要學(xué)會(huì )從全方位、多角度讓消費者體驗到品牌的全新魅力，就成為碎片化時(shí)代不二之選的大手筆之作。

    最近阿迪達斯為了應對耐克市場(chǎng)策略的變化所啟動(dòng)的全球換標營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時(shí)為了吸引消費者參與其中，阿迪達斯還采取了三個(gè)全新的步驟來(lái)加深消費者的體驗。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達斯宣布與視頻網(wǎng)站合作，對活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )視頻直播，將一場(chǎng)幾百人參與的推廣活動(dòng)，擴散到億萬(wàn)視頻受眾中，這本身就是一個(gè)吸引人的事情，引起了消費者的期待。其次，加深與消費者的互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)展“明星徽章申領(lǐng)”的活動(dòng)，進(jìn)一步聚攏人氣。再次，在直播階段，全方位報道與即時(shí)互動(dòng)并行，在網(wǎng)絡(luò )上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時(shí)，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續宣傳熱度，延長(cháng)傳播周期。

    碎片化下近年來(lái)國內的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播也多有經(jīng)典舉措，比如美特斯•邦威通過(guò)與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)獲得了宣傳效果和經(jīng)濟收益的雙豐收。在公映的《變形金剛2》中，美特斯•邦威就已成功在其中植入廣告。此后，美特斯•邦威更對《變形金剛3》一擲千金，高達8位數的大手筆雖然只換取了寥寥數個(gè)鏡頭，但是高額的票房也讓國內外顧客都知道了“不走尋常路”的美特斯•邦威。有了前兩次的成功，美特斯•邦威進(jìn)一步拿下了變形金剛的形象授權，把電影的影響力深入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，推出“變3”系列產(chǎn)品預計80款左右，總出貨量接近百萬(wàn)件套。更有企業(yè)不滿(mǎn)足于與一個(gè)兩個(gè)影片的合作，開(kāi)始與文化產(chǎn)業(yè)共同搭建平臺。如伊華歐秀與青海衛視開(kāi)通微電影平臺。這樣的舉措，就不僅僅是一個(gè)傳播體驗了，而是為品牌開(kāi)拓出全新的展示平臺。

    記?。嚎缃缰踩胧降膫鞑?，核心在于所植入的內容對消費者產(chǎn)生多么大的感召力和沖擊力，美特斯•邦威勝在所合作的系列影片的感召力上在對消費者的沖擊力上就是碎片化時(shí)代品牌傳播的最好例子。