鄭州瑞信企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司
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中國的傳統節日是商家必爭的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)，尤其是進(jìn)入12月份以來(lái)形成的系列節日群，更被商家視為年終好結尾年初好開(kāi)端的重要象征，而事實(shí)上，這個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)售量更是不可小覷，幾乎大大小小的品牌都在這個(gè)時(shí)間段展開(kāi)了強大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢，因此，企業(yè)針對節日的營(yíng)銷(xiāo)策劃不但要重視而且要狠抓執行效果。 做好節日營(yíng)銷(xiāo)策劃的策略組合 有人說(shuō)春節前的一兩個(gè)月是銷(xiāo)售的黃金時(shí)期，就連蘿卜白菜都銷(xiāo)量猛增，這是不爭的事實(shí)。但對于企業(yè)的節日營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，實(shí)現節日營(yíng)銷(xiāo)豐收的關(guān)鍵還是營(yíng)銷(xiāo)策略組合，制定好恰當的營(yíng)銷(xiāo)策略組合不但可以增加銷(xiāo)量還可以適當地改善銷(xiāo)售毛利率。 絕大多數企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)比較多，于是就一股腦地把所有的產(chǎn)品拿出來(lái)做節日營(yíng)銷(xiāo)，不但目標性不強，還大量地占用營(yíng)銷(xiāo)資源和攤薄營(yíng)銷(xiāo)毛利率，最后極有可能導致銷(xiāo)量沒(méi)有取得可喜的增長(cháng)，同時(shí)還沒(méi)有獲得足額聽(tīng)銷(xiāo)售毛利。 在節日營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐當中，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構常常會(huì )幫助企業(yè)制定詳細的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的選擇上達到科學(xué)有序，而不是擺攤兒式的一窩蜂。 首先，在產(chǎn)品線(xiàn)的選擇上，要明晰：哪些產(chǎn)品是節日營(yíng)銷(xiāo)的核心產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是節日營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是節日營(yíng)銷(xiāo)的輔助產(chǎn)品？甚至還有一些產(chǎn)品根本就不會(huì )做特別的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)。這樣，企業(yè)就可以在終端資源、促銷(xiāo)力度、人員安排、產(chǎn)品供應等方面做到合理地配置，保證節日營(yíng)銷(xiāo)的平穩進(jìn)行。 其次，在節日價(jià)格的調整上，企業(yè)就不會(huì )一味地采取跟隨性的價(jià)格戰策略，而是形成多層次地對于節日消費者的吸引，這種吸引可能是價(jià)格促銷(xiāo)帶來(lái)的，也有可能是合適的禮品價(jià)格帶來(lái)的，也有可能是價(jià)格帶來(lái)的品質(zhì)認知。 再次，渠道的選擇也非常重要?？此乒澣绽锬睦锒际巧虣C，其實(shí)，找到最符合自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)商機才最為重要。在哪些渠道做節日促銷(xiāo)，公司層面要有一個(gè)清晰的全面的規劃，同時(shí)，各個(gè)區域各個(gè)市縣都要清楚自己區域的節日營(yíng)銷(xiāo)到底怎么搞，在哪些渠道發(fā)力，在哪些終端發(fā)力，具體發(fā)多大的力？ 最后，節日促銷(xiāo)就更是一門(mén)需要嚴密思考和審慎細節的大“學(xué)問(wèn)”了。節日里的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格調整一定是最為核心的促銷(xiāo)策略，有的采取五折，有的采取贈券，有的采取滿(mǎn)多少減多少，總體上，節日里的產(chǎn)品價(jià)格都在降價(jià)，但明降、暗降等卻是企業(yè)需要認真思考的，不要一降再降，最后導致毛利率都給降沒(méi)了，那就銷(xiāo)量越大虧損越大。做什么樣的促銷(xiāo)，各個(gè)區域都要認真地思考，做什么程度的促銷(xiāo)，企業(yè)也要認真地衡量。 營(yíng)銷(xiāo)氛圍的節日化 “別人在鑼鼓喧天，你卻死氣沉沉”，如果這樣的語(yǔ)言用來(lái)描述某一個(gè)企業(yè)的節日營(yíng)銷(xiāo)，那恐怕這個(gè)企業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)氛圍就沒(méi)有營(yíng)造好。對于企業(yè)節日營(yíng)銷(xiāo)氛圍的節日化，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍這樣認為，別的扭秧歌你不扭，這顯然是沒(méi)有融入這個(gè)氛圍，同理別人做促銷(xiāo)你沒(méi)做，顯然也說(shuō)明這家企業(yè)沒(méi)有融入進(jìn)來(lái)。因此，這就要求企業(yè)在塑造節日營(yíng)銷(xiāo)氛圍時(shí)，一定要看準了節日營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢，這個(gè)大趨勢每年都在變化，企業(yè)在這一點(diǎn)上要與時(shí)俱進(jìn)，迎合住節日營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢。同時(shí)，如果在這個(gè)大趨勢里完全被淹沒(méi)顯然也不會(huì )有太多的效果，這時(shí)，企業(yè)就要抓住市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的節日要點(diǎn)，爭取在這個(gè)節日氛圍當中突出出來(lái)。 在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，節日營(yíng)銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造主要有以下幾個(gè)方面：主題化、價(jià)值化、差異化。主題化要求企業(yè)節日營(yíng)銷(xiāo)要具備突出的節日主題；價(jià)值化要求企業(yè)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合能夠滿(mǎn)足消費者對于節日消費的價(jià)值的實(shí)現；差異化要求在節日營(yíng)銷(xiāo)手段上多創(chuàng )新。 節日促銷(xiāo)主題明顯促銷(xiāo)形式多樣 促銷(xiāo)活動(dòng)要給消費者耳目一新的感覺(jué)，就必須有個(gè)好的促銷(xiāo)主題。因此，節日的促銷(xiāo)主題設計有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力，讓消費者看后記憶深刻；二要有吸引力，讓消費者產(chǎn)生興趣，例如很多廠(chǎng)家用懸念主題吸引消費者探究心理；三要主題詞簡(jiǎn)短易記。比如酒店在春節期間要做好年夜飯生意，就必須以“合家歡”、“全家福”為促銷(xiāo)主題，有針對性地開(kāi)展服務(wù)項目。 一想到促銷(xiāo)，很多人就想到現場(chǎng)秀、買(mǎi)贈、折扣、積分、抽獎等方式。盡管在促銷(xiāo)方式上大同小異，但細節的創(chuàng )新還有較大的創(chuàng )意空間。例如一家保健品企業(yè)設計的“新年贏(yíng)大獎，謝謝也有禮”活動(dòng)中，就進(jìn)行了促銷(xiāo)形式的組合。該企業(yè)進(jìn)行了兩種形式的組合，共設置5個(gè)獎項，分別是冰箱、微波爐、自行車(chē)、保溫杯和“謝謝”，然而還制定了一個(gè)規則，那就是消費者憑借刮刮卡的四個(gè)“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣就在設計大獎的同時(shí)，把買(mǎi)四贈一設計進(jìn)來(lái)了。 營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn) 很多企業(yè)做節日營(yíng)銷(xiāo)往往依據慣例或者經(jīng)驗而為之，顯然這是一種極為不謹慎的做法。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍認為，節日營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于對于節日市場(chǎng)氛圍和購買(mǎi)趨勢的把握，在此基礎上做好節日營(yíng)銷(xiāo)的細節性策劃工作，切不可盲目。 |