企業(yè)需求的不同，營(yíng)銷(xiāo)策劃機構會(huì )為不同企業(yè)提供不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，這就是營(yíng)銷(xiāo)策劃機構為什么不能成為定制化的咨詢(xún)服務(wù)機構的原因。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍在參加《中國品牌發(fā)展論壇》時(shí)，有企業(yè)家舉手提問(wèn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃機構究竟能夠為企業(yè)提供什么樣的咨詢(xún)策劃服務(wù)？任立軍就此做了詳細地解答，總結起來(lái)，就是五大標準服務(wù)體系。

    標準服務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)戰略

    營(yíng)銷(xiāo)戰略的缺失是絕大多數中國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。

    我們曾經(jīng)遇見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)將企業(yè)的愿景或者營(yíng)銷(xiāo)目標做為營(yíng)銷(xiāo)戰略的，包括很多大中型企業(yè)，甚至像中糧、娃哈哈、蒙牛這樣的企業(yè)也不同程度地存在著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)戰略不清晰的狀況，企業(yè)基本上依靠固有渠道形成的營(yíng)銷(xiāo)慣性前進(jìn)，根本沒(méi)有主觀(guān)地或者強制性的營(yíng)銷(xiāo)戰略做為支撐，顯然，這會(huì )給企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)極大地風(fēng)險。因此，常常在我們?yōu)檫@些企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提案過(guò)程，便會(huì )為這些企業(yè)進(jìn)行一次有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰略知識普及的講座。

    有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰略的問(wèn)題，筆者曾另行撰文闡述過(guò)，在此無(wú)須贅言。但是需要強調的是營(yíng)銷(xiāo)戰略對于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，一旦一個(gè)企業(yè)缺少清晰準確科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，企業(yè)就可能迷失方向。

    在做營(yíng)銷(xiāo)戰略服務(wù)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃機構一般要幫助企業(yè)明晰幾件事情：一是STP戰略，也就是企業(yè)所面對的細分市場(chǎng)、目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，這是企業(yè)必須要搞清楚的事情，并不是依靠企業(yè)領(lǐng)導者的三言?xún)烧Z(yǔ)能夠解決的；二是有關(guān)4P的戰略，也就是企業(yè)如何在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣等四個(gè)方面做組合，據此達到營(yíng)銷(xiāo)目標；三是有關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略路徑，企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)戰略上做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑。有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰略的誤區是，企業(yè)常常把一些不假思索的感性判斷來(lái)做為營(yíng)銷(xiāo)戰略的組成部分。直到今天，仍然有絕大多數企業(yè)缺乏對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)態(tài)度，娃哈哈董事長(cháng)宗慶后曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他在做企業(yè)決策時(shí)常常會(huì )根據自己的感覺(jué)來(lái)做，幸好宗老板自身有著(zhù)非常敏銳的商業(yè)意識。

    標準服務(wù)二：品牌戰略

    有關(guān)品牌戰略的策劃服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)策劃公司提供的服務(wù)當中最為重要的部分，原因就是企業(yè)基本上沒(méi)有品牌意識或者品牌意識偏頗。舉例來(lái)說(shuō)，有些企業(yè)把商標當做品牌，把組成品牌的品牌元素當作品牌的全部，有些企業(yè)把品牌SLOGAN當作品牌，等等，卻完全忽略了品牌資產(chǎn)的構建，且沒(méi)有構建起完整的品牌資產(chǎn)模型，更談不上系統的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，品牌對于整個(gè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)作用微乎其微。

    因此，當營(yíng)銷(xiāo)策劃機構為企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，一定要注重品牌與銷(xiāo)售之間的相互推動(dòng)作用。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍指出，品牌與銷(xiāo)售類(lèi)似于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩條腿，一個(gè)擁有雄心壯志的企業(yè)，缺少了其中的任何一條腿都無(wú)法正常參與到市場(chǎng)競爭當中。為了保證這兩條腿都能夠正常發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)作用，營(yíng)銷(xiāo)策劃機構在為企業(yè)做品牌資產(chǎn)構建過(guò)程中，就要充分考量品牌與落地執行的關(guān)系，不可將品牌打造成漂亮的空中樓閣。

    簡(jiǎn)而言之，品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系當中重要的部分，它是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的重要活動(dòng)之一，最佳的品牌資產(chǎn)構建一定是建立在強大的營(yíng)銷(xiāo)執行力基礎之上的，通過(guò)強大的營(yíng)銷(xiāo)執行使得品牌資產(chǎn)強大起來(lái)，反過(guò)來(lái)，強大的品牌資產(chǎn)才能夠有效地影響顧客。

    標準服務(wù)三：營(yíng)銷(xiāo)管理

    很多企業(yè)在與營(yíng)銷(xiāo)策劃機構談判的過(guò)程中，眼睛只盯在營(yíng)銷(xiāo)策略體系當中，卻忽略了營(yíng)銷(xiāo)管理體系的構建，顯然，沒(méi)有有效的營(yíng)銷(xiāo)管理，再好的營(yíng)銷(xiāo)策略也無(wú)法真正落地執行。

    在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，很多企業(yè)也常常會(huì )忽略營(yíng)銷(xiāo)管理方面的事情，常常把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不利因素總結為營(yíng)銷(xiāo)策略選擇不當、營(yíng)銷(xiāo)傳播力度不夠等因素，卻很少從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方面找找原因。尤其是近幾年營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的大量的出現，很多企業(yè)更是把目光盯在了營(yíng)銷(xiāo)策略上，以為有了強大的營(yíng)銷(xiāo)策略體系就可以完成營(yíng)銷(xiāo)目標，卻忽略了“管理”這一最為重要的工具。

    另外一點(diǎn)是，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理常常采取粗放式的運營(yíng)，缺乏一定的精細化程度，結果導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率低下。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊的績(jì)效管理上采取按照銷(xiāo)售額提成的辦法實(shí)施激勵，由于這家企業(yè)正處于區域市場(chǎng)拓展階段，結果導致銷(xiāo)售團隊分成兩個(gè)派別，一是那些仍然堅守企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成的區域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員，另一是被安排去開(kāi)拓新區域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員，前者由于銷(xiāo)量較為穩定，能夠拿到高額提成；后者由于銷(xiāo)量不穩定甚至沒(méi)有銷(xiāo)量，而無(wú)法獲得或者只能獲得少量提成。這種缺乏認真思考和全面營(yíng)銷(xiāo)思維而建立起來(lái)的績(jì)效管理和激勵機制，人為地導致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊因為個(gè)人利益的分配出現分化，對于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)極為不利。

    從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理角度來(lái)講，其他任何影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素都要被足夠重視起來(lái)，通過(guò)管理活動(dòng)整合到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)中來(lái)，才能夠為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)發(fā)揮重要作用。因此，沒(méi)有相當高度的營(yíng)銷(xiāo)管理體系構建對于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)是相當危險的，當然，也必然會(huì )導致?tīng)I銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法達成和實(shí)現。

    標準服務(wù)四：營(yíng)銷(xiāo)規范

    我們在做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)，常常會(huì )針對整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)過(guò)程制定相應的規范，同時(shí)，企業(yè)必須建立足夠謹慎的營(yíng)銷(xiāo)預案，以防止那些沒(méi)有按照營(yíng)銷(xiāo)規范做事的現象出現，當然，也可防止按照營(yíng)銷(xiāo)規范做事卻沒(méi)有達到預定目標的現象。

    從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，我們常常會(huì )發(fā)現，在企業(yè)運營(yíng)過(guò)程當中，最需要做出明確的規范的恰恰是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但事實(shí)恰恰相反，絕大多數企業(yè)沒(méi)有標準的營(yíng)銷(xiāo)規范，營(yíng)銷(xiāo)團隊的執行行業(yè)為隨意性非常大，導致各種營(yíng)銷(xiāo)不確定性的頻繁出現，一些本來(lái)看似正確的行動(dòng)路線(xiàn)因為營(yíng)銷(xiāo)操作問(wèn)題而失敗，企業(yè)甚至很難找到失敗的根源。

    我們知道，企業(yè)有生產(chǎn)規范、安全規范、財務(wù)規范、研發(fā)規范，偏偏很多企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)規范。這一點(diǎn)，并不是企業(yè)會(huì )犯這樣的錯誤，就連很多營(yíng)銷(xiāo)策劃機構也會(huì )犯下同樣的錯誤。根據立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構對一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行不力案例的研究發(fā)現，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案失敗案例的主要原因來(lái)自于兩個(gè)方面，大約80%來(lái)自于方案沒(méi)有對應的營(yíng)銷(xiāo)規范，大約20%來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)方案的勉強的策略體系。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍特別強調營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的規范化執行，并要求營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的結尾一定是有關(guān)本方案的執行規范，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)規范的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案不是完整合格的營(yíng)銷(xiāo)方案。

    標準服務(wù)五：營(yíng)銷(xiāo)執行

    有了營(yíng)銷(xiāo)規范就會(huì )達到很好的執行嗎？北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍指出，營(yíng)銷(xiāo)策劃機構一定要關(guān)注有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案執行的策略體系構建，從某種角度來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)執行策略甚至要遠遠重要于其他營(yíng)銷(xiāo)策略體系，正是基于此，立鈞世紀的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)策劃原則就是“做個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)執行”，基于此，每每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的完成，都會(huì )制定一套系統標準的營(yíng)銷(xiāo)執行策略體系，這一策略體系雖然不具有營(yíng)銷(xiāo)規范那樣的強制性，但卻為整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊提供了強大的營(yíng)銷(xiāo)執行策略支撐。

 

結束語(yǔ)

    營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)系統的營(yíng)銷(xiāo)工程，它包含非常復雜的內容，但無(wú)論如何，一項好的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)一定要擁有上述五大標準服務(wù)體系，這樣才可以保證營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的效果最大化。