我們的企業(yè)往往從自身的優(yōu)勢上尋找品牌的突破口，被碰得頭破血流之后，便罵市場(chǎng)的殘酷。

    康莊酒業(yè)的市場(chǎng)突破，經(jīng)歷了一個(gè)從不自覺(jué)到自覺(jué)的過(guò)程，會(huì )給很多企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。

    無(wú)效的知名度功夫

    半死不活，是諸多區域性白酒企業(yè)的生存狀態(tài)。白酒作為內蒙古呼和浩特康莊酒業(yè)的核心產(chǎn)品，已經(jīng)存在14年，但是因為自身的發(fā)展思路和競爭對手的強大，很難再有大的發(fā)展。對于一個(gè)區域性中小酒業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，上有“茅五劍”，前有其他區域性強勢品牌，后有眾多中小品牌，不要說(shuō)發(fā)展壯大，就連生存也是每日艱難地掙扎。

    雖然康莊酒業(yè)也常年做公交車(chē)廣告和報紙廣告，其“陳年金康窖，黏稠掛杯香”的廣告詞也讓很多人耳熟能詳，但是其整體品牌形象推廣不力，并不能形成有效地品牌資產(chǎn)，而只能徘徊在城鄉結合部的餐飲小店，成為農民工兄弟的最?lèi)?ài)。就拿對手來(lái)說(shuō)吧，高端有河套老窖和奧淳，中端有寧城老窖和蒙古王。由于品牌推廣攻勢的強大，消費者也認可這些品牌的定位。河套主做高端，指名消費率非常高；蒙古王主打文化牌，在餐飲終端，特別是內蒙古餐飲終端基本是包打天下；而奧淳也不示弱，在婚宴、包桌市場(chǎng)有著(zhù)強大的號召力。

    康莊酒業(yè)在白酒行業(yè)苦苦掙扎多年無(wú)果后。那么，是否有什么“仙丹妙藥”，讓困頓中的區域性中小白酒企業(yè)有翻身的希冀呢？是否有另辟蹊徑的“通天塔”，能讓他們柳暗花明呢？

    送上門(mén)的市場(chǎng)

    正當在傳統白酒行業(yè)碌碌無(wú)為的時(shí)候，2008年秋，康莊酒業(yè)發(fā)現了一個(gè)值得注意的現象：一直沒(méi)有投入多少的奶酒產(chǎn)品銷(xiāo)售卻在上揚。原來(lái)，作為區域性跟隨品牌，康莊酒業(yè)除了在白酒市場(chǎng)艱難作戰之外，還有奶酒產(chǎn)品線(xiàn)。奶酒產(chǎn)品作為區域性的特產(chǎn)品牌，因為口感的原因，一直作為小眾市場(chǎng)存在。當地區域龍頭企業(yè)河套老窖以及專(zhuān)業(yè)奶酒品牌也混戰不已，而康莊酒業(yè)自然也作為跟隨者一直有銷(xiāo)售。

    經(jīng)過(guò)調查，康莊酒業(yè)發(fā)現自己的奶酒在火車(chē)站、汽車(chē)站和機場(chǎng)周邊的民族用品店銷(xiāo)售出奇得好，而且基本都是被外地的游客買(mǎi)走！

    難道是：有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成蔭？

    理論依據

    筆者通過(guò)對中外成功的品牌研究發(fā)現，市場(chǎng)迷宮紛繁復雜，萬(wàn)變不離其宗，這就是消費者心智中的采購標準。

    消費者心智中的采購標準是分級的，我們把消費者能長(cháng)期采購、大量采購、高價(jià)采購而我們的供應成本又不高的一級算作最高級，也就是金鉆級。

    誰(shuí)能掌握操控消費者金鉆級的采購標準，誰(shuí)就走上了低成本高價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)之路。

    我們把掌握、控制這一級采購標準的戰略稱(chēng)之為金鉆戰略。

    很多企業(yè)沒(méi)能持續成功往往是因為糾纏在管理的問(wèn)題或手段本身，而忘了企業(yè)的根本目標。

    建議企業(yè)家，一定要從消費者的大腦中尋找市場(chǎng)的突破口。營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步是弄清消費者認同的價(jià)值概念。品牌，只有演繹了消費者認同的價(jià)值概念，才有市場(chǎng)意義。

    內蒙古呼和浩特的康莊酒業(yè)無(wú)意中從消費者的大腦中尋找到市場(chǎng)的突破口。

    康莊酒業(yè)對市場(chǎng)的敏銳在此顯露無(wú)疑：立即著(zhù)手進(jìn)行市場(chǎng)調研和數據采集。收獲是眾人皆知的，內蒙古近年旅游產(chǎn)業(yè)空前發(fā)展，而作為旅游消費市場(chǎng)重點(diǎn)組成部分的旅游商品（包括紀念品、工藝品及其他地方特產(chǎn)）也水漲船高得到發(fā)展。順其自然，作為內蒙古草原特色的旅游紀念品除了絨毛、皮革制品外，使用功能較強的奶酒也成為外地游客的搶手貨。更進(jìn)一步調查發(fā)現，被買(mǎi)走的奶酒，其作為“酒”而自己消費的功能幾乎被忽略，而其“草原特色”的“禮儀”、“文化”功能深受認可——去趟草原，總要給親朋好友帶些具有濃郁民族特色的土特產(chǎn)品，而代表蒙古民族傳統飲食習俗的“奶酒”，無(wú)疑成為首選。

    這個(gè)發(fā)現，讓康莊酒業(yè)忐忑加糾結：奶酒產(chǎn)品在推廣和營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，是將“品質(zhì)、口感、健康”等作為產(chǎn)品的使用價(jià)值和功能價(jià)值來(lái)進(jìn)行訴求的，但讓站在自己角度考慮市場(chǎng)的企業(yè)大跌眼鏡的是，消費者看重的卻是其“虛擬價(jià)值、情感價(jià)值”的“民族的、特色的”旅游紀念品。

    這真叫：山重水復疑無(wú)路，柳暗花明又一村。

    跳開(kāi)產(chǎn)品，調整策略

    既然找到一個(gè)被市場(chǎng)推動(dòng)的戰略方向，那何不順勢進(jìn)行轉變，開(kāi)辟一條新的道路呢？康莊酒業(yè)這家在區域市場(chǎng)沒(méi)有掀起過(guò)波瀾的白酒品牌，順著(zhù)消費者認同的價(jià)值概念，就像非洲草原上躲避狼群的馴鹿，突然發(fā)現一條通往安全和有豐富水草地帶的道路，迅速展開(kāi)了一場(chǎng)區域細分和顧客細分結合起來(lái)的“游擊戰”，開(kāi)始了新的尋寶之路。

    品牌塑造。找到固定的顧客群體后，要采取針對性的策略和計劃，以便滿(mǎn)足細分市場(chǎng)客戶(hù)的需求，是康莊面臨的首要戰略問(wèn)題。從品牌名稱(chēng)上，“康莊”顯然不是外地來(lái)草原旅游顧客心中具有“草原特色”、“禮儀”、“文化”內涵的旅游紀念品。所以，康莊酒業(yè)通過(guò)精心籌劃，重新啟用了一個(gè)全新的、面向旅游消費群體和旅游紀念品產(chǎn)品品類(lèi)的品牌名稱(chēng)——草原部落。草原部落更能符合上述顧客對產(chǎn)品屬性的要求。以“奶酒+民族旅游工藝品”的黃金組合，展開(kāi)了巧妙的游擊戰，打開(kāi)了市場(chǎng)，扭轉了市場(chǎng)頹勢，脫離了傳統白酒競爭的泥潭，開(kāi)辟了一個(gè)全新的天地。

    包裝創(chuàng )新。如果一個(gè)代表草原文化特色的叫草原部落的奶酒，包裝還是白玻璃瓶，加上常規的紙盒，就好比一個(gè)少數民族健兒穿著(zhù)西服縱馬馳騁一樣，不但不符合一般的審美觀(guān)，還可能極大地影響到草原部落這個(gè)品牌的概念和意境。所以，為了從外觀(guān)上匹配，康莊酒業(yè)創(chuàng )新性地采用蒙古族傳統的皮囊、馬頭琴、蒙古包為酒瓶的皮質(zhì)外包裝，并進(jìn)行了相應的設計，很好地體現了產(chǎn)品視覺(jué)形象的屬性化。

    渠道拓展。之前奶酒只是作為企業(yè)的“雞肋”產(chǎn)品，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的渠道策略、渠道定位，重新包裝后，企業(yè)堅定了將草原部落奶酒打造成專(zhuān)業(yè)民族特色旅游紀念品的決心。自此，康莊根據目標消費者——游客的接觸點(diǎn)，從到來(lái)和離開(kāi)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)——車(chē)站、機場(chǎng)，升級為所有游客能接觸的渠道和終端，加大了產(chǎn)品曝光力度，成為渠道占有率第一的產(chǎn)品。

    整合推廣。對于草原部落的營(yíng)銷(xiāo)推廣，康莊酒業(yè)采用針對性的推廣策劃，保證了這個(gè)新的品牌，在面對新的客戶(hù)群體時(shí)，在新的渠道里面，成為獨一無(wú)二的選項。極力營(yíng)造終端氛圍：在大型終端組織身穿民族服飾的促銷(xiāo)員，進(jìn)行現場(chǎng)品嘗的活動(dòng)。

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