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“迂回作戰、曲徑通幽”，這個(gè)戰術(shù)通常非常適用于一類(lèi)產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是其最終的使用者與購買(mǎi)者是分開(kāi)的。如兒童紙尿褲、奶粉、腦白金等禮品、血糖儀等等。 對于這類(lèi)產(chǎn)品，在宣傳訴求上則有諸多技巧，但有一要點(diǎn)是非常明確的，那就是一定要“站在使用者的角度訴求，站在購買(mǎi)者的角度傳播”。 我們不一定要直接針對購買(mǎi)者去訴求，相反的，廣告講的是“使用者的心事”，卻“播給購買(mǎi)者看”，這樣更容易給購買(mǎi)者建立一種印象——這個(gè)產(chǎn)品正是他們所希望得到的！ 以腦白金為例，“今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金”，“收禮”的是誰(shuí)？是使用者——父母、長(cháng)輩。為什么不說(shuō)“今年過(guò)節不送禮”，因為送禮者是購買(mǎi)者，而購買(mǎi)者的核心目的是送禮，所以購買(mǎi)者最關(guān)注的是收禮者對于這個(gè)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。 同樣的道理，針對兒童用品的訴求也是一樣?？赡芎芏嗳擞X(jué)得嬰兒、兒童不懂事，所以訴求全部圍繞著(zhù)父母去做。但是事實(shí)上成功的傳播一定是要“站在使用者的角度訴求”。如“我可以把大象舉起來(lái)”，廣告是播給大人看的，但是訴求一定要從“兒童”出發(fā)，我們需要表現的是兒童健康、活潑、聰明的場(chǎng)景（本質(zhì)目的是引發(fā)父母的消費渴望）。當然，看這些廣告的更多的是產(chǎn)品的購買(mǎi)者們，盡管許多廣告投放在了少兒頻道。 再說(shuō)說(shuō)前段時(shí)間經(jīng)?？吹降腛MRON兩則廣告： 其中之一是從情感層面去訴求：為了測血糖，她陪我風(fēng)雨無(wú)阻。家人的關(guān)注，歐姆容的專(zhuān)注，現在，在家測也一樣。 另外一個(gè)是訴求產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)感、科技感：半個(gè)世紀以來(lái)，歐姆容的每一次創(chuàng )舉，都是為了你這每次兩分鐘的曲線(xiàn)測量； 兩個(gè)廣告交叉播出，第一則廣告無(wú)疑站在使用者的角度出發(fā)去訴求，但是當子女們看到這則廣告，便會(huì )產(chǎn)生一種感受：或許這是父母所真正需要的。所以這則廣告在江蘇衛視等大眾媒體播出，試圖影響更多的除使用者之外的中青年群體（真正有購買(mǎi)力的實(shí)際購買(mǎi)者）。第二則廣告則以功能為訴求，給予產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)的保證，進(jìn)一步將中青年群體推行終端消費。 可見(jiàn)，對這類(lèi)產(chǎn)品而言，“迂回作戰、曲徑通幽”是一種比較有實(shí)效的品牌宣傳手段，相比于直接的、硬碰硬的訴求更容易引發(fā)共鳴、達成銷(xiāo)售。我們在宣傳訴求上不僅僅要關(guān)注目標購買(mǎi)者的購買(mǎi)需求，更需要站在使用者的角度去訴求，讓購買(mǎi)者覺(jué)得我“買(mǎi)得對、買(mǎi)得值、買(mǎi)的是對方喜歡的東西”！ |