作為實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，我們最重要的一項工作就是“走市場(chǎng)”，這其中最令我們關(guān)注的是零售終端，而提到零售終端，那些紛繁眾多的品牌促銷(xiāo)更是成為眾多品牌終端發(fā)力的關(guān)鍵元素。“然而，并不是每一個(gè)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)都能夠帶來(lái)正向的投入產(chǎn)出。”筆者認為“零售終端促銷(xiāo)是最直接有效的惠及消費者的營(yíng)銷(xiāo)手段，但我們的研究發(fā)現，很多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)并非百分百地奏效，一些蹩腳的促銷(xiāo)活動(dòng)甚至成為費力不討好的強行推銷(xiāo)。”為此，我們總結出以下幾大蹩腳促銷(xiāo)現象，希望企業(yè)引以為戒。

    不知名品牌的捆綁銷(xiāo)售

    零售終端的捆綁銷(xiāo)售是非常常用的終端促銷(xiāo)手段之一。這種促銷(xiāo)手段，能夠非常直觀(guān)地讓消費者領(lǐng)會(huì )這種促銷(xiāo)帶來(lái)的益處，也是最容易打動(dòng)消費者購買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)手段。然而，這種促銷(xiāo)手段也同時(shí)存在很多弊端，比如其過(guò)大的促銷(xiāo)利益帶來(lái)的是消費者偶然性購買(mǎi)的增加，消費者在購買(mǎi)過(guò)程當中更多的是關(guān)注消費利益的最大化，基本忽略了對于品牌的認知，這對于新品牌的打造是極為不利的。

    在北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的一次調研過(guò)程中，我們發(fā)現，北京物美超市當中有一款洗手液正在做捆綁銷(xiāo)售的促銷(xiāo)活動(dòng)，于是我們就派專(zhuān)人對這款洗手液進(jìn)行現場(chǎng)跟蹤調查。我們另外派駐一位調查人員在超市門(mén)口進(jìn)行詢(xún)問(wèn)。結論是，在促銷(xiāo)活動(dòng)現場(chǎng)，絕大多數該洗手液的購買(mǎi)者在觀(guān)看了洗手液產(chǎn)品之后，毫不猶豫地選擇購買(mǎi)該品牌洗手液，原因很簡(jiǎn)單，買(mǎi)一贈一的促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)惠難以抗拒。我們在超市門(mén)口的調查人員負責詢(xún)問(wèn)消費者是否認識該洗手液品牌，大概有90%以上的該洗手液購買(mǎi)者并不清楚該洗手液品牌，以前也未用過(guò)該品牌洗手液。

    不知名品牌往往急于通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)建立品牌認知和品牌形象，往往采取大型讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，導致消費者把購買(mǎi)決策重心盯在消費利益上，恰恰忽略了企業(yè)最為關(guān)注的品牌認知和品牌形象，使得促銷(xiāo)活動(dòng)大打折扣。

    強勢品牌的打折促銷(xiāo)

    運用價(jià)格手段是企業(yè)零售終端促銷(xiāo)的重要手段之一，它利用消費者對于價(jià)格的敏感性來(lái)吸引消費者擴大購買(mǎi)量，但其也有一個(gè)非常致命的弊端，就是打亂消費者的購買(mǎi)規律，使得消費量迅速提前，極有可能導致促銷(xiāo)后遺癥，在促銷(xiāo)活動(dòng)結束之后，常常會(huì )出現較長(cháng)一段時(shí)間內的銷(xiāo)售萎靡。這種現象對于強勢品牌的終端銷(xiāo)售是極為不利的。很多強勢品牌擁有非常忠誠的品牌消費群，消費者始終如一地消費該品牌商品，但遇到促銷(xiāo)活動(dòng)，該忠誠消費群并不會(huì )改變購買(mǎi)意愿，反而會(huì )刺激其增加購買(mǎi)數量，導致促銷(xiāo)期銷(xiāo)量迅速增加，促銷(xiāo)過(guò)后會(huì )迎來(lái)一段時(shí)期的銷(xiāo)售下降，對于企業(yè)的零售終端管理非常不利。況且，價(jià)格折扣會(huì )損害部分忠誠消費者對于品牌形象的認知。

    很多擁有眾多產(chǎn)品線(xiàn)組合的強勢品牌往往成為價(jià)格打折促銷(xiāo)的犧牲品。2013年，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構對心相印家庭衛生用品促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了長(cháng)達半年的跟蹤調查，發(fā)現，該品牌已經(jīng)進(jìn)入到無(wú)法停止的打折促銷(xiāo)通道，過(guò)去很多心相印品牌的忠誠消費群都在期待著(zhù)其推出打折促銷(xiāo)產(chǎn)品，一旦心相印沒(méi)有單品做價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì )銷(xiāo)做等待，改變購買(mǎi)時(shí)間（為什么消費者會(huì )等，因為家庭衛生紙消費是按包購買(mǎi)的，每包大約在10卷左右）。迫不得以，心相印就輪番拿出個(gè)別單品進(jìn)行價(jià)格打折促銷(xiāo)，于是消費者就會(huì )下手購買(mǎi)。為了保證心相印品牌的單月銷(xiāo)量任務(wù)，企業(yè)不得不持續地進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)，于是企業(yè)進(jìn)入到無(wú)法逆轉的打折促銷(xiāo)輪回。

    利用價(jià)格手段促銷(xiāo)是最有效的促銷(xiāo)手段之一，但價(jià)格同樣具有兩面性，企業(yè)必須慎重使用。

    單品做超級特價(jià)地堆促銷(xiāo)

    零售終端常常會(huì )對一些品牌商品提出地堆打特價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果做一些有限的價(jià)格折扣，如果不出現上面所提到的強勢品牌的打折促銷(xiāo)活動(dòng)的弊端，尚可以接受。但由于企業(yè)往往處于相對弱勢的地位，常常會(huì )被迫采取不得以超級特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，以完成超市規定的單店銷(xiāo)售額任務(wù)規定。很多我們耳熟能詳的知名品牌由于產(chǎn)品特性的原因，銷(xiāo)售額會(huì )受到一定的限制，這些品牌常常就會(huì )成為超市做超級特價(jià)促銷(xiāo)的犧牲品，從企業(yè)的角度來(lái)看，筆者認為，對于企業(yè)品牌形象和品質(zhì)認知會(huì )帶來(lái)相當大的影響，尤其是小行業(yè)的大品牌更是如此。

    對于掛面行業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，我們非常熟悉，行業(yè)內很多知名品牌都是我們的客戶(hù)。2013年，我們在全國范圍內的不同級別的五個(gè)城市對陳克明掛面品牌進(jìn)行了促銷(xiāo)追蹤，發(fā)現其做超級特價(jià)地堆促銷(xiāo)活動(dòng)頻率之高、價(jià)格折扣之大是非常罕見(jiàn)的，不但沒(méi)有進(jìn)一步提升陳克明品牌的形象，反而使很多消費者對于陳克明掛面產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，這種品質(zhì)懷疑并不是說(shuō)陳克明掛面存在質(zhì)量問(wèn)題和食品安全問(wèn)題，而是與掛面市場(chǎng)格局有關(guān)。掛面市場(chǎng)價(jià)格范圍非常之廣，拿1000克掛面來(lái)說(shuō)，陳克明的要賣(mài)到9塊錢(qián)左右，而有些中小掛面品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格可能會(huì )低到5塊錢(qián)左右，這中間就會(huì )存在很大的價(jià)格認知空間。我們發(fā)現，一旦陳克明的1000克掛面做每把6塊錢(qián)的大促時(shí)，消費者就會(huì )增大對陳克明掛面高品質(zhì)的懷疑。

    近年來(lái)，我們發(fā)現，陳克明品牌的影響力持續下降，就是受制于這種超級價(jià)格大促銷(xiāo)活動(dòng)。

    “耐用”快消品的買(mǎi)n贈一促銷(xiāo)

    很多快消品屬于“耐用”快消品，即指那些能夠使用一個(gè)月左右的快消品，家庭對于這類(lèi)快消品呈現出有規律的消費購買(mǎi)，基本上每月購買(mǎi)一次即可。這類(lèi)快消品的促銷(xiāo)禁忌使用買(mǎi)n贈一的方式，不但消費者不愿意買(mǎi)賬，還會(huì )使品牌形象受損。很多日用快消品屬于此類(lèi)產(chǎn)品，隨著(zhù)很多產(chǎn)品包裝形式的改變和包裝規格的變化，一些新快消品進(jìn)入到耐用快消品的行列當中，像家庭衛生紙、牙膏、洗衣粉（液）等。

    我們在做市場(chǎng)調研時(shí)，曾經(jīng)發(fā)現某牙膏品牌在做買(mǎi)三贈一活動(dòng)，這項促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎無(wú)人問(wèn)津，原因就是，四管120克的牙膏買(mǎi)回家，幾乎夠一個(gè)人用半年了。從消費心理上來(lái)看，任何一個(gè)消費者也不愿意一次性購買(mǎi)半年都用不完的牙膏。相反，某牙刷品牌在做買(mǎi)四贈一的活動(dòng)，銷(xiāo)售情況就非常不錯，原因是，隨著(zhù)人們對于生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，人們更換牙刷的速率比專(zhuān)家建議的頻率還要高，很多年輕人甚至半個(gè)月就換一次牙刷，因此，消費者愿意接受牙刷的買(mǎi)贈促銷(xiāo)活動(dòng)。

    就買(mǎi)贈促銷(xiāo)活動(dòng)，恰當買(mǎi)贈促銷(xiāo)活動(dòng)可以使消費者具有良好的消費體驗，不恰當的買(mǎi)贈促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )讓消費者在做購買(mǎi)決策時(shí)處于尷尬境地，是非常令消費者討厭的。針對一些特殊的“耐用”快消品來(lái)說(shuō)，特別不適合做買(mǎi)贈促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)也不要勉強為之，耗費自身精力的同時(shí)，也使得消費者的購買(mǎi)體驗大打折扣。