縱觀(guān)2016年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟歷程，我們可以看到，浮躁與零和式競爭越來(lái)越少，而合作和理性越來(lái)越多。對2017年來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統商業(yè)理論的結合會(huì )更加緊密。大家會(huì )從高歌猛進(jìn)式的新概念鼓吹中再一次重新審視傳統定位與營(yíng)銷(xiāo)理論的重要性。商業(yè)的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具依然需要秉持不可逃脫的商業(yè)理論根本，諸如基于定位的營(yíng)銷(xiāo)，基于品牌的傳播，基于品質(zhì)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)品銷(xiāo)售，等等。

       但是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新技術(shù)和由此有可能衍生出來(lái)的各種各樣的新商業(yè)模式，交換方式的改變，以及交換場(chǎng)景的多元等此類(lèi)變化，不得不讓傳統商業(yè)認真沉下心去嚴肅思考。這些新技術(shù)和新模式可能催生一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也有可能在一夜之間摧毀一家巨頭。

        第一，大數據可以讓商業(yè)準確預判某一個(gè)人在未來(lái)一段時(shí)間內需要什么以及需要什么樣的。第二，新一代的消費者交換動(dòng)機正在從尊崇榮耀感向娛樂(lè )和真實(shí)自我感轉變。第三，移動(dòng)端的各類(lèi)基礎設施可以隨時(shí)隨地讓復雜的消費一瞬間完成：獲取信息、選擇比較、購買(mǎi)、支付、到貨。第四，各種第三方平臺成為連接消費和互聯(lián)網(wǎng)世界的基礎設施。商業(yè)和消費者越來(lái)越依靠它們，它們衍生出巨大的價(jià)值。

       對于2017年的互聯(lián)網(wǎng)世界，會(huì )有怎樣的趨勢？

 

一個(gè)偽命題

 

       O2O的大潮始興于5年之前。2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，這是實(shí)體零售感受電商沖擊切膚之痛的第一家徹底轉型。蘇寧易購迅速崛起，成為繼天貓、京東之后全品類(lèi)電商的黑馬，也是實(shí)體零售做電商最成功的典范。也許當初，與其說(shuō)蘇寧易購是為了給線(xiàn)下的實(shí)體店引流，阻擊京東的蠶食，不如說(shuō)到今天來(lái)看，易購倒似乎成了蘇寧實(shí)體商業(yè)的另一大業(yè)務(wù)板塊，蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)上雙生花，都活得很好。

        由此我們不得不思考，5年前，實(shí)體做線(xiàn)上業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是讓線(xiàn)上成為線(xiàn)下的補充和工具，線(xiàn)上體驗選購，開(kāi)辟線(xiàn)下銷(xiāo)售的另一個(gè)渠道和入口。但事實(shí)并非如此，線(xiàn)上線(xiàn)下的關(guān)聯(lián)度并不是很大，線(xiàn)上不會(huì )為線(xiàn)下引流，線(xiàn)下也不易為線(xiàn)上做支撐。顧客想在線(xiàn)上買(mǎi)就不大再會(huì )去實(shí)體店，而該去實(shí)體店的他也一定會(huì )在實(shí)體店消費。需要明確的是，線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的強弱勢品類(lèi)并不一樣，雙方的主力客群也各有千秋，交叉不大。

       如今看來(lái)，這似乎是個(gè)偽命題，兩個(gè)O中間的“to”是松散的，甚至是可有可無(wú)的。實(shí)體想發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，屬于開(kāi)拓另外一大塊業(yè)務(wù)單元，不可抱著(zhù)為線(xiàn)下服務(wù)的思路。退一步講，當沒(méi)有線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)的時(shí)候，也許反而能做得更好。做線(xiàn)上業(yè)務(wù)，屬于實(shí)體企業(yè)跨界的第二次創(chuàng )業(yè)。

       2017年，相信會(huì )有更多的實(shí)體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但既不是從線(xiàn)下到線(xiàn)上，亦不是從線(xiàn)上到線(xiàn)下，沒(méi)有主次之分。線(xiàn)上與線(xiàn)下在模式、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式各個(gè)方面重合度微乎其微。線(xiàn)上成為新的渠道和新模式的再生。甚至而言，在移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)更加普及化和全面化的未來(lái)，移動(dòng)端的彎道超車(chē)正進(jìn)一步擠壓O2O模式的存在價(jià)值。

 

品牌碎片化

 

       “從迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命，更是未來(lái)商業(yè)的游戲新規則。超級IP的內核，是辨識度極高的可認同的商業(yè)符號，它意味著(zhù)一種對于打動(dòng)人心的內容的身份認同，意味著(zhù)自帶勢能和流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標簽。”這是吳聲在其新書(shū)《超級IP》當中的一段論述。所謂IP，是指：Intellectual Property，字面意思是“知識產(chǎn)權”。

       在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)，一種符號或商業(yè)產(chǎn)品具有象征性，它們變得更加碎片化，一句流行語(yǔ)，一款爆款產(chǎn)品，一個(gè)APP，一個(gè)具有社群黏性的人物或產(chǎn)品都成為大大小小的品牌。相對于傳統商業(yè)定義范疇內的品牌概念而言，超級IP具有四個(gè)方面不同的特征：

       第一，范疇更加廣泛。傳統意義上，品牌指產(chǎn)品、服務(wù)或組織，是系統化的，能衍生出商業(yè)資產(chǎn)或價(jià)值。而IP則無(wú)所不包，不一定能實(shí)現商業(yè)價(jià)值，但是能聚集特定人群的共鳴和認知。甚至一個(gè)行為，比如冰桶挑戰，或者一句網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)。

        第二，非系統化，迅速流行，也有可能迅速消亡。IP的爆發(fā)甚如曇花盛開(kāi)，絕大部分短暫流行之后便銷(xiāo)聲匿跡。當然亦不乏持久的產(chǎn)品或服務(wù)，升級為互聯(lián)網(wǎng)世界的知名品牌。

        第三，以創(chuàng )意吸引關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng )意是根本。經(jīng)久不衰的產(chǎn)品或服務(wù)以創(chuàng )意構建了新的需求甚至新的商業(yè)模式。而流行語(yǔ)、形象、符號、圖像等則是以創(chuàng )意引發(fā)了共鳴而獲得認可直至忠誠。這與傳統的品牌資產(chǎn)依靠長(cháng)期的廣告和經(jīng)營(yíng)積累獲得完全不同。

        第四，小眾參與，自帶強大的勢能或壓強。大部分超級IP在小眾范圍內被認可，形成社群。它本身自帶強大的勢能或壓強，能迅速聚攏粉絲，并在一定程度得以爆發(fā)、釋放和延伸，直至產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

        超級IP的出現，正是傳統意義上的品牌被分解、被碎片化和點(diǎn)狀化，形成爆發(fā)式流行。在現有品牌的覆蓋之下，可以通過(guò)創(chuàng )造某一場(chǎng)活動(dòng)或某一個(gè)符號，引發(fā)話(huà)題，造就超級IP。IP的出現，又進(jìn)一步增強了既有的品牌歸屬資產(chǎn)。

 

精準化定位

 

       在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品代表一切。李善友在《產(chǎn)品型社群》一書(shū)中一再表達類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)：得產(chǎn)品經(jīng)理得天下，單點(diǎn)極致，要衡量產(chǎn)品的用戶(hù)尖叫度，等等。蘋(píng)果、小米都是靠極致產(chǎn)品打遍天下，微信這一款產(chǎn)品獨霸移動(dòng)端，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的重要基礎設施。一流的產(chǎn)品具有“魅力人格體”，具備獨特的性格、個(gè)性和符號，具有自己與眾不同的價(jià)值主張。以產(chǎn)品聚集起來(lái)的發(fā)燒友、粉絲、愛(ài)好者成為社群。社群經(jīng)濟的最偉大之處在于：客戶(hù)的認知成本降低、中間成本降低、社群自帶巨大的勢能。

        在工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品以技術(shù)、性能、功能體驗參與競爭贏(yíng)得消費者的選票。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品則是以審美、情感體驗、感官打動(dòng)來(lái)獲取消費者的芳心?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費人群更加感性，成為“感覺(jué)型動(dòng)物”。

        極致的審美、社群、感官，以及話(huà)題、發(fā)燒和勢能等屬于營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)執行層面能力，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式背后的核心能力還是在于定位能力。定位能力是戰略能力，事關(guān)企業(yè)更為持久的發(fā)展。小米始終給人的認知是定位于中低端產(chǎn)品，所以近況日漸衰落。淘寶傳遞給心智認知的定位是良莠不齊泥沙俱下，所以近年來(lái)飽受詬病，幸好阿里推出了天貓——定位于品牌商品的官方旗艦店。相反，蘋(píng)果定位于高端引領(lǐng)，成為創(chuàng )新與時(shí)尚的IT教父，一直經(jīng)久不衰。定位在背后做戰略支撐，需要戰術(shù)層面的呈現能力，包括產(chǎn)品、場(chǎng)景和傳播。蘋(píng)果品牌的定位形成了，但是在戰術(shù)層面近來(lái)產(chǎn)品創(chuàng )新乏力，不可避免遭遇發(fā)展的瓶頸。

 

偏好在改變

 

       場(chǎng)景是連接人與商品的橋梁和紐帶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景更加多元化、柔化。誠如吳聲在《場(chǎng)景革命》一書(shū)中所描述的：上班堵車(chē)時(shí)打開(kāi)的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當代MOMA庫布里克的書(shū)和電影、望京社科院?jiǎn)蜗蚩臻g的貓和牛肉面、每周三“邏輯實(shí)驗室”的功夫熊按摩。場(chǎng)景依賴(lài)于人，沒(méi)有人的意識和動(dòng)作就沒(méi)有場(chǎng)景。無(wú)論實(shí)物、信息、視頻抑或圖文，打動(dòng)人心的場(chǎng)景成了商業(yè)的勝負手。

       互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)注入了更多的人性化元素和娛樂(lè )元素，圖書(shū)加咖啡和休閑時(shí)光是一套場(chǎng)景；辦公室的忙碌，忙里偷閑甚至惡作劇是一套場(chǎng)景；早上起來(lái)的廣播、早餐以及換一身不一樣的服飾又是另外一套場(chǎng)景。場(chǎng)景內嵌入了更多的生活元素，讓以前看起來(lái)毫不相干的產(chǎn)品鏈接到了一起。產(chǎn)品在場(chǎng)景里是道具，找到屬于自己的位置，場(chǎng)景是產(chǎn)品生長(cháng)的土壤和基礎。賣(mài)什么不重要，賣(mài)什么樣的場(chǎng)景才能更深入地發(fā)現需求，誕生新的產(chǎn)品或服務(wù)模式。打車(chē)軟件、社交軟件、外賣(mài)軟件等無(wú)一不是基于特定場(chǎng)景下所產(chǎn)生的需求滿(mǎn)足。

       相對于傳統的純粹商業(yè)而言，今天的場(chǎng)景邊界變得無(wú)邊無(wú)際。當一群人在漫無(wú)邊際地閑聊時(shí)，可能突然間觸發(fā)對某一件產(chǎn)品的需求動(dòng)機，它可能是馬上送達的一桌美餐，或者是某一件特殊的裝飾品、化妝品、服裝，甚至可能是第二天的一場(chǎng)旅行。隨時(shí)隨地的需求被隨時(shí)隨地地滿(mǎn)足，這是互聯(lián)網(wǎng)賦予商業(yè)的最大變革。

       傳統商業(yè)時(shí)代，吃飯要到飯店，買(mǎi)衣服要去商場(chǎng)，買(mǎi)書(shū)要去書(shū)店。單一的場(chǎng)景讓顧客乏味并失去興趣。如果把書(shū)店變成打發(fā)安靜休閑時(shí)光的地方，把商場(chǎng)變成公園，把飯店搬到自己的家里，場(chǎng)景就立馬生動(dòng)起來(lái)。消費者的場(chǎng)景偏好正慢慢從純粹商業(yè)化、時(shí)尚化、單一、高端典雅的嚴肅僵化格調向娛樂(lè )、自我、舒適、多元甚至戲謔的氛圍轉變。娛樂(lè )和藝術(shù)會(huì )成為新生代商業(yè)場(chǎng)景的主旨立意，而銷(xiāo)售的目標反倒似乎成了配角，成了順帶的事情。

 

勢能的本質(zhì)

 

       吳聲在《超級IP》中指出，勢能代表了IP內容或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，代表了品牌調性和美譽(yù)度的高低。在互聯(lián)網(wǎng)世界，何謂勢能？是指某一款產(chǎn)品、服務(wù)或一個(gè)活動(dòng)、形象甚至語(yǔ)言所造就的，在某一特定人群中被引發(fā)關(guān)注和熱議的程度。社群可能有勢能，產(chǎn)品服務(wù)或任何一個(gè)超級IP都可能具有勢能。勢能一般短暫，跟社群緊密關(guān)聯(lián)，勢能的大小取決于社群成員愿意為之額外花費多少的時(shí)間。某一個(gè)IP在一個(gè)社會(huì )或全體網(wǎng)民中迅速傳播、擴散、熱議，勢能被集聚。但是如何抓住機會(huì )轉化為商業(yè)價(jià)值需要嫁接和高超的轉化。

       勢能如何而來(lái)？無(wú)論李善友定義的社群勢能來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量和鏈接系數（鏈接系數也就是產(chǎn)品或服務(wù)對社群的黏性，黏性越高，社群愿意花費更多的時(shí)間關(guān)注或參與，鏈接系數就高），還是吳聲定義的品牌調性和美譽(yù)度，其本質(zhì)還在于產(chǎn)品或服務(wù)本身。

        第一，品牌本身所具有的知名度、號召力是積蓄勢能的基礎。在互聯(lián)網(wǎng)世界高關(guān)注度的品牌本身就具有強大的號召力，它所發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)行為更加易于取得熱議和參與。

        第二，創(chuàng )意表現的能力。無(wú)論一款產(chǎn)品、一個(gè)形象還是一場(chǎng)參與性活動(dòng)，創(chuàng )意能力不僅僅表現在新穎程度，還包括與其他流行元素的嫁接和鏈接能力，創(chuàng )意計劃的娛樂(lè )性和可參與性。

       第三，策劃與推進(jìn)的能力。創(chuàng )意計劃背后需要一雙有力的策劃和推進(jìn)的推手。拋出話(huà)題并且保持熱度，能夠牽引、倡導社群對創(chuàng )意的關(guān)注度和參與度。推進(jìn)能力的難點(diǎn)在于創(chuàng )意拋出初期如何突破啟動(dòng)期的上升壓力，當參與和熱議程度突破某一個(gè)瓶頸，勢能會(huì )越積越大，雪球越滾越大，最終形成龐大的商業(yè)價(jià)值。

       互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展速度日新月異，新思想和新技術(shù)的出現讓我們對由此誕生的第四次生產(chǎn)力革命在不斷摸索與探求中適應它和利用它?；ヂ?lián)網(wǎng)與商業(yè)的嫁接讓人類(lèi)的生產(chǎn)方式和消費方式發(fā)生著(zhù)有史以來(lái)前所未有的顛覆性變化。有什么樣的世界觀(guān)就有什么樣的行為方式，多深刻地認識并利用互聯(lián)網(wǎng)就會(huì )對未來(lái)商場(chǎng)產(chǎn)生多廣闊的新機會(huì )。

       新的一年已經(jīng)到來(lái)，與互聯(lián)網(wǎng)的大潮碰撞，變革，新生，在不可知的未來(lái)世界，讓我們學(xué)習并前行。（作者: 王琦琦,系紅星美凱龍集團總裁助理）