近期，筆者讀到一份南澳大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)研究中心的報告，里面寫(xiě)著(zhù)“購物只是分秒鐘的事兒，無(wú)論線(xiàn)下線(xiàn)上”。為此我再次想起，如今有許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，高估了在消費者心中的重要性。

　　他們其實(shí)沒(méi)有那么在意

　　當然，總有一小部分消費者和一部分商品與品牌成功完成良性互動(dòng)，建立深厚聯(lián)系。但殘酷的事實(shí)是，大多數消費者既不在意，又不會(huì )與品牌建立互動(dòng)，他們只是單純地買(mǎi)。南澳大學(xué)的這份報告提供了兩個(gè)極其有趣的數據，品牌與消費者的線(xiàn)上線(xiàn)下邂逅只有這些時(shí)間：

　　——13秒

　　數據是基于大量消費者購買(mǎi)行為的研究得出，消費者在線(xiàn)下購買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，平均時(shí)間為13秒。

　　——19秒

　　線(xiàn)上購物也許情況稍好，消費者平均花費19秒決定線(xiàn)上購買(mǎi)；其中，一小部分人更是在10秒之內成為“秒殺專(zhuān)家”。

　　并非夸大其詞，簡(jiǎn)單的事實(shí)就是，對于大多數品類(lèi)，消費者心中已有一份可接受的品牌清單，他們無(wú)需花費更多時(shí)間完成購買(mǎi)決策。當然，也不排除少數例外。那么，是什么讓消費完成得如此簡(jiǎn)單快捷呢？其答案就是慣性和直覺(jué)。

　　消費者如何決定購買(mǎi)？

　　慣性非常容易被理解(曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)這個(gè)品牌)，但何為“直覺(jué)”促成購買(mǎi)？就是讓品牌跳入眼簾。南澳大學(xué)研究所稱(chēng)其為“精神可獲得性”。也就是能讓消費者在精神上快速聯(lián)想品牌的能力，而這也是通過(guò)記憶結構達成。如某品牌logo上的形象圖案，或專(zhuān)屬于某產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。

　　想辦法增強品牌相關(guān)的回憶結構的數量和長(cháng)度，便是品牌的精神可獲得性的關(guān)鍵。

　　購買(mǎi)是快還是慢？

　　在《Thinking, Fast and Slow》一書(shū)中，作者描述了兩種截然不同但是具備同等有效性的人類(lèi)思考模式：快思考與慢思考。

　　“快思考”，顧名思義，在決策時(shí)并沒(méi)有意識到我們是如何做決定，甚至不用太多精神付出，不去思考決策。就好像我們在購買(mǎi)衛生紙這件事上不會(huì )考慮太多。這是人類(lèi)在遠古的進(jìn)化過(guò)程中自然而然形成的。

　　“慢思考”同樣有意思，是指我們對一件事情，思考良久，難以決策。就好像你在做一道代數方程。這類(lèi)思考模式盡管慢，但是對于那些需要極多精力解決的復雜而具挑戰性的問(wèn)題，是極其有價(jià)值的。

　　大多數消費者的購買(mǎi)決策啟動(dòng)的是“快思考”模式。也就是說(shuō)，大腦在購買(mǎi)決策時(shí)默認其為自動(dòng)和無(wú)意識行為，決策是被品牌在腦海中由數量到深度的記憶結構所影響，包括品牌的廣告，當然也有一些其他元素。換句話(huà)說(shuō)，在購物這一行為上，人類(lèi)在進(jìn)化之中就將其默認為簡(jiǎn)單快速決策模式。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)這樣做

　　那么，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員可以做哪些工作?

　　首先，要確保品牌的價(jià)值信息是與眾不同的。構建有說(shuō)服力的價(jià)值主張、形成消費者的記憶結構，是非?；A的一項工作。

　　其次，同時(shí)關(guān)注構建策略性和執行性策略結構，明確品牌策略和執行準則，并持之以恒。

　　再次，觸達率最大化。如果目標消費者沒(méi)有接收到品牌信息，記憶結構就無(wú)法完成構建，研究表明增量觸達比增量頻率更有價(jià)值。

　　最后，保證品牌傳播的持續性，將有助于加深消費者與品牌相關(guān)的記憶結構。

　　事實(shí)上，對大多數消費者來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)在很大程度上就是習慣使然。

　　因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員要抓住消費者購買(mǎi)決策的時(shí)間，以不同的創(chuàng )意方式，從頻次和深度上加深消費者心中的品牌印象，讓他們能夠快速聯(lián)想。