移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，愛(ài)玩愛(ài)鬧的年輕人無(wú)疑是社交傳播的主力軍。而詼諧幽默接地氣、調侃戲虐畫(huà)風(fēng)奇的吐槽式表達正迎合廣大年輕用戶(hù)的娛樂(lè )口味，成為網(wǎng)絡(luò )“爆款”的主打元素。由此，吐槽式營(yíng)銷(xiāo)傳播順勢而生，并正在實(shí)踐注意力資源的價(jià)值變現。

 

吐槽文化盛行

 

        不久前，由彩虹合唱團演唱的吐槽神曲《感覺(jué)身體被掏空》一夜爆紅，在新浪微博相關(guān)話(huà)題的閱讀量達3.4億，微博秒拍視頻播放量近3000萬(wàn)次，轉發(fā)超15萬(wàn)次。該神曲以幽默的方式吐槽了當代年輕人的工作壓力，其中“我累得像只狗”“月拋帶了兩年半”成為廣泛轉發(fā)的吐槽熱詞，獲得大眾普遍共鳴，形成了強大的傳播聲勢。

        實(shí)際上，自2014年春晚開(kāi)始，吐槽已成為比節目更具觀(guān)賞性的環(huán)節，從春晚籌備到播出結束，觀(guān)眾針對導演、演員、節目甚至服裝的吐槽長(cháng)期占據微博熱門(mén)話(huà)題榜。而各類(lèi)綜藝、影視劇在各大視頻網(wǎng)站播放時(shí)，索性直接開(kāi)放彈幕，供觀(guān)眾吐槽交流。在日常生活中，我們也常在微信朋友圈看到吐槽現象，對加班的控訴、對熱門(mén)輿論話(huà)題的調侃……總之，吐槽一時(shí)間擴展到大眾生活的方方面面，成為一種社會(huì )文化現象。

       吐槽文化的盛行，也帶動(dòng)了一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式的產(chǎn)生——吐槽式營(yíng)銷(xiāo)。本文將吐槽式營(yíng)銷(xiāo)的代表性案例匯集成表（見(jiàn)表1），以期能概述此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要特點(diǎn)并給予定義。

        從表1可以看出，發(fā)起吐槽者既可以是觀(guān)眾（用戶(hù)）群體，也可以是企業(yè)官方或自媒體個(gè)人，關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)主體把控吐槽方向，話(huà)題要針對自身產(chǎn)品（或網(wǎng)紅本人）量身打造。例如《太子妃升職記》，據樂(lè )視網(wǎng)相關(guān)負責人透露：“項目組在上映前就分門(mén)別類(lèi)找了不下300個(gè)槽點(diǎn)，并將這些材料放到網(wǎng)絡(luò )上，觀(guān)察哪些是網(wǎng)友最感興趣的，然后集中做推廣。”這意味著(zhù)觀(guān)眾后續的吐槽都是精心定點(diǎn)設計的。且吐槽話(huà)題需具有大眾化、通俗易參與的特點(diǎn)，使得人人有槽可吐。在渠道選擇上，都以社交媒體、視頻網(wǎng)站（彈幕）為主，利于用戶(hù)互動(dòng)和擴大傳播效果。

       由此可見(jiàn)，吐槽式營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者有意操控的商業(yè)行為，在確定話(huà)題切入點(diǎn)后，通過(guò)自身主動(dòng)吐槽或有意被大眾吐槽的方式，達到吸引注意力和廣泛傳播的營(yíng)銷(xiāo)目的。

 

受眾需求驅動(dòng)下的吐槽式營(yíng)銷(xiāo)

 

        吐槽式營(yíng)銷(xiāo)盛行離不開(kāi)受眾的接受、參與和認可，在某種程度上是滿(mǎn)足了受眾群體多方面的心理需求，以此更易拉近受眾與產(chǎn)品（網(wǎng)紅名人）的距離，達到與用戶(hù)深度溝通和廣泛傳播的營(yíng)銷(xiāo)效果。

        當代社會(huì )，尤其是“80后”“90后”這些主力消費群體，在生理需求得到滿(mǎn)足后，更多的是尋求高層次的精神滿(mǎn)足和自我價(jià)值的實(shí)現。

        1.參與和表達需求

        首先，娛樂(lè )性與通俗化的吐槽內容易于用戶(hù)參與。根據施拉姆信息選擇的或然率公式與魯道夫·弗雷奇“易讀性”的相關(guān)研究，受眾易于接受不費力、具有人情味和報酬可觀(guān)的信息。吐槽的對象與內容，往往源自日常生活，具有新穎、活潑、幽默等特點(diǎn)，受眾容易理解且容易獲得娛樂(lè )上的滿(mǎn)足，用戶(hù)的易于與樂(lè )于參與，使吐槽話(huà)題迅速擴散甚至成為熱門(mén)話(huà)題，達到可觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

        再者，與以往營(yíng)銷(xiāo)主體自說(shuō)自話(huà)的傳播方式不同，吐槽式營(yíng)銷(xiāo)使受眾的想法得以表達與傳遞，人人參與傳播，打破了傳統的單向敘事方式。無(wú)論是觀(guān)看papi醬的吐槽視頻，同步在彈幕上抒發(fā)看法與情緒，還是在微博點(diǎn)評“看不慣”“辣眼睛”的影視劇、產(chǎn)品廣告，網(wǎng)民在嬉笑怒罵間使媒介“賦權”得以實(shí)現，彰顯了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代平等的話(huà)語(yǔ)權。用戶(hù)不再是被動(dòng)地接受信息，而是基于自己的想法對產(chǎn)品內容做出解讀和重構，其中的吐槽亮點(diǎn)，更會(huì )得到贊同并二次傳播，使吐槽者更積極主動(dòng)地投入其中。 

        2.情感共鳴與宣泄需求

        正處轉型期的中國，在經(jīng)濟高速發(fā)展的同時(shí)，也面臨諸多社會(huì )問(wèn)題。“80后”“90后”作為已經(jīng)登場(chǎng)的社會(huì )中堅力量，需應對工作、學(xué)習、家庭、愛(ài)情等諸多現實(shí)問(wèn)題，急需尋找一個(gè)精神、情緒排解的出口。巴赫金的狂歡理論描繪了兩個(gè)相對立的世界，一個(gè)是嚴肅的科層等級制的現實(shí)世界，一個(gè)是自由自在而平等的理想世界，現實(shí)世界是令人恐懼的、教條的，理想世界是娛樂(lè )化的、隨意的。社交網(wǎng)絡(luò )的狂歡屬性為吐槽式營(yíng)銷(xiāo)的施展提供了天然土壤。而吐槽式營(yíng)銷(xiāo)又給予現實(shí)世界的壓力群體一個(gè)得到認同、宣泄、反抗的狂歡契機，施以心靈的撫慰。例如UCC黑咖啡針對職場(chǎng)壓力的腹黑吐槽，巧妙地將工作人士的滿(mǎn)腹苦水與咖啡的微苦聯(lián)系起來(lái)，使奔波忙碌的上班族產(chǎn)生了極大的情感共鳴。觀(guān)看papi醬、《暴走大事件》的吐槽，內容十分接地氣，愛(ài)管閑事的親戚、綠茶閨蜜、地域歧視、貧富分化都成了吐槽對象，每個(gè)人都能從中找到想要發(fā)泄的目標，在不吐不快中釋放了壓力，不自覺(jué)地對吐槽者、吐槽節目產(chǎn)生認同與好感。

        3.個(gè)性化展示與自我認同需求

       互聯(lián)網(wǎng)世界提供了一個(gè)開(kāi)放性、多元化的文化環(huán)境，為張揚個(gè)性提供了廣闊的舞臺。那些敢于反叛、愛(ài)找茬、腹黑毒舌的個(gè)體甚至更受歡迎。英國學(xué)者Nicholas Abercrombie和Brian Longhurst的“觀(guān)展／表演”理論認為：“現在社會(huì )媒介無(wú)處不在，人類(lèi)原始的自戀情節被激發(fā)，利用媒介資源進(jìn)行表演，想象受到萬(wàn)眾矚目，從而獲得自我認同的建構。”

       可以說(shuō)，吐槽行為即是一場(chǎng)表演，在關(guān)于小米筆記本廣告文案的吐槽中，無(wú)論是大V博主還是普通用戶(hù)，都盡顯其能，充分展示了各自敏銳的洞察力和豐富的創(chuàng )造力，不斷挖掘槽點(diǎn)并制造新的笑點(diǎn)，由此正中小米有意為之的營(yíng)銷(xiāo)傳播“套路”?！短渝氂洝芬渤闪?ldquo;找茬”大賽，比拼誰(shuí)的評論更犀利、更“高級黑”，UGC式的用戶(hù)自生產(chǎn)內容得到全面傳播。吐槽式營(yíng)銷(xiāo)由此滿(mǎn)足了用戶(hù)期望展現自我的“虛榮心”，在潛移默化中幫助用戶(hù)實(shí)現自我認同，無(wú)形中達到了營(yíng)銷(xiāo)主體預期的商業(yè)目的。

 

吐槽式營(yíng)銷(xiāo)怎么用？

 

       從網(wǎng)紅展示、影視劇播放到產(chǎn)品推廣，大量的吐槽元素運用到營(yíng)銷(xiāo)傳播并且取得了可觀(guān)的效果，帶來(lái)了巨大的傳播影響力和經(jīng)濟收益。但吐槽式營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，運用不當也會(huì )招致弊端，可能損害個(gè)人或企業(yè)品牌形象、降低產(chǎn)品美譽(yù)度，不厭其煩的吐槽也會(huì )使受眾厭煩，失去新鮮感而產(chǎn)生疲勞。因此，必須靈活運用，使其發(fā)揮正向功能。 

        1.通過(guò)話(huà)題議程設置，引導輿論傳播

        吐槽式營(yíng)銷(xiāo)傳播是具有目的性的商業(yè)行為，需緊密?chē)@自身的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標，而不是任由受眾挖掘以致走上歧路。因此要做好自埋槽點(diǎn)的前期策劃工作，充分掌控吐槽的內容和形式，預估事件的發(fā)展方向。在挖掘槽點(diǎn)之前，應做好目標受眾洞察工作，找準受眾的興趣點(diǎn)，話(huà)題預設要兼具針對性與開(kāi)放性，易于更多潛在用戶(hù)關(guān)注與傳播，以此擴大產(chǎn)品（個(gè)人）品牌認知。

        2.幽默需與專(zhuān)業(yè)結合，體現產(chǎn)品亮點(diǎn)或個(gè)人特色

       吐槽點(diǎn)不應該是真槽點(diǎn)，應充分挖掘產(chǎn)品特色，將槽點(diǎn)埋在亮點(diǎn)之處，才能經(jīng)得起用戶(hù)的推敲和玩心。如《太子妃升職記》將槽點(diǎn)設在“窮”上，但深挖之下卻讓觀(guān)眾感慨劇組的用心與真誠，即使“窮”，但演員的水準卻不打折扣，服裝和布景更別有一番情趣。再如papi醬吐槽，常夾雜上海話(huà)和英語(yǔ)，且各類(lèi)話(huà)題涉獵廣泛，喋喋不休的吐槽不僅不會(huì )讓人厭煩，觀(guān)眾還會(huì )感慨此女為真學(xué)霸。

        3.吐槽不等于惡趣味，準確把握幽默的度

        吐槽作為一種娛樂(lè )性極強的大眾通俗文化，容易越界，使通俗變低俗，加之網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊，可能在二次傳播中，使槽點(diǎn)變味兒。因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播主體應對槽點(diǎn)設計、釋放槽點(diǎn)、用戶(hù)傳播、二次創(chuàng )作等全過(guò)程監控把關(guān)，守住幽默的底線(xiàn)。在娛樂(lè )至死的年代里，不迷失方向，將娛樂(lè )變?yōu)樘嵘a(chǎn)品（個(gè)人）知名度、美譽(yù)度的法寶。