人類(lèi)學(xué)研究，深入理解客戶(hù)的顯微鏡

有些時(shí)候顧客無(wú)法意識到自己的未滿(mǎn)足需求。他們對現有設備的隱含限制可能已經(jīng)習以為常，以至于輕松接受了隨之而來(lái)的問(wèn)題。正如亨利· 福特的名言，在汽車(chē)出現之前當你問(wèn)顧客需要什么，他們會(huì )回答你說(shuō)：“一匹更快的馬”。這是因為他們無(wú)法洞悉以后還會(huì )有汽車(chē)這樣的選擇。而且，對于某些未滿(mǎn)足需求，尤其是涉及情感利益和自我表達性利益的需求，顧客并不是一個(gè)很好的獲取源。比如，越野車(chē)的魅力并非來(lái)自于它的功能，但顧客并不愿意甚至也無(wú)法描述它的自我表達性利益，比如在戶(hù)外享受家庭生活，而實(shí)際上他們很少去野外野營(yíng)。

因此，深入理解顧客以挖掘他們身上潛在的未滿(mǎn)足需求，然后運用創(chuàng )造力去想象哪些是可以實(shí)現的，這非常有用。人類(lèi)學(xué)研究可以提供所需要的顧客洞察，創(chuàng )造相應產(chǎn)品的平臺。

人種學(xué)研究、人類(lèi)學(xué)研究或者沉浸式研究涉及在盡可能多的方面去直接觀(guān)察顧客。通過(guò)精確地觀(guān)察顧客如何使用產(chǎn)品和服務(wù)以及為什么使用，企業(yè)可以更好地理解顧客的需求和動(dòng)機，并形成可行的見(jiàn)解。例如，金融信息公司湯姆森集團（Thomson Corporation）為了改進(jìn)和拓展他們的服務(wù)，會(huì )定期向25~50 名顧客進(jìn)行調研，研究他們使用公司提供的數據之前3 分鐘和之后3 分鐘的行為。7 在一次這樣的調研中，他們發(fā)現為湯姆森客戶(hù)公司服務(wù)的分析師們都是把數據輸入到空白的電子表格里再處理，這個(gè)發(fā)現帶來(lái)了一項取消了數據錄入環(huán)節的新服務(wù)。

如果人類(lèi)學(xué)研究的結果太重要或者效率比較低，不便直接觀(guān)察，它也可以通過(guò)攝像來(lái)完成。金佰利公司（Kimberly-Clark）用動(dòng)態(tài)感應攝像機來(lái)捕捉換尿布的鏡頭，從而采集了上百個(gè)可以通過(guò)慢鏡頭仔細觀(guān)察的實(shí)例。這項研究為如何處理尿布與好動(dòng)寶寶腿之間的適應性問(wèn)題提供了洞察。

雖然這種研究方法已經(jīng)有近百年歷史了，但最近幾年，它不僅在像寶潔這樣的包裝商品公司和像財捷（Intuit）這樣的消費者軟件公司，而且在像英特爾和通用這樣的B2B 企業(yè)里又煥發(fā)了新的生命。寶潔已經(jīng)通過(guò)各種項目把人種學(xué)研究制度化，比如，讓高管與其他員工和顧客一起生活的Living it 計劃，陪同顧客一起購物的Shop-alongs 計劃，在零售商的柜臺工作的Working it 計劃等。寶潔公司幾乎所有高管都至少有過(guò)一次這種經(jīng)歷，不少高管還會(huì )定期參加這些項目。除了提供可行的見(jiàn)解，寶潔發(fā)現，這樣的消費者接觸還提升了員工的工作滿(mǎn)意度。Shop-alongs 計劃幫助西夫韋了解購物者的困擾和完整的購物體驗，并影響了西夫韋旗下Lifestyle 店的設計，其燈光、設施和形象展示都被設計成支持銷(xiāo)售的解決方案而非產(chǎn)品，就像銷(xiāo)售的是色拉而非萵苣頭。

人類(lèi)學(xué)研究的兩個(gè)關(guān)鍵技能

要實(shí)施人類(lèi)學(xué)研究并不容易，因為它不僅僅是與顧客一起生活或一起購物就可以了。它還涉及技能問(wèn)題，有些人可能掌握得比別人好，但對每個(gè)人而言它都可以強化。人類(lèi)學(xué)家葛蘭特· 麥奎肯（Grant McCracken）提到了兩個(gè)關(guān)鍵技能。第一個(gè)技能是發(fā)現那些不容易解釋的異?，F象的能力（“我想知道這是什么”）。發(fā)現包括觀(guān)察和解釋。不斷地建立假設是這個(gè)過(guò)程很重要的一部分。舉個(gè)例子，如果一個(gè)設計工程師去參考網(wǎng)站，他是在尋找角色模型呢，還是僅僅需要休息一下？第二個(gè)技能是移情，要有理解別人感受的能力。雷富禮第一次出任寶潔CEO 時(shí)，他是人類(lèi)學(xué)研究的信徒和實(shí)踐者。比如，當他和一個(gè)墨西哥顧客交談時(shí)，移情幫助他洞察到護膚產(chǎn)品除功能性利益外還有娛樂(lè )性利益。從此護膚產(chǎn)品就成為人們談?wù)摰脑?huà)題，成為生活中的一個(gè)興趣點(diǎn)。麥奎肯相信移情是可以學(xué)習的，或者說(shuō)至少可以通過(guò)體驗和練習得到提升，它不是完全先天性的。

人類(lèi)學(xué)研究經(jīng)常從團隊合作中受益。例如，寶潔會(huì )派兩個(gè)人去顧客家里，一個(gè)人負責記錄，另一個(gè)人負責觀(guān)察和交談，交談需要好奇心和適應能力。而訪(fǎng)談并不是終點(diǎn)，訪(fǎng)談結束后，團隊聚集在一起對這次經(jīng)歷進(jìn)行梳理，尋找能形成洞察的信息金磚。這個(gè)階段可能會(huì )持續很久，并且比較辛苦。這其中可能會(huì )進(jìn)行幾次頭腦風(fēng)暴，以梳理出獨特的見(jiàn)解并把它們轉化成可執行的創(chuàng )意。

——摘自《品牌相關(guān)性》

戴維·阿克/著(zhù)