海底撈，一個(gè)以極致的服務(wù)讓人記住的名字。這家擁有100家分店的火鍋連鎖企業(yè)，讓每一個(gè)進(jìn)店消費過(guò)的顧客都可以隨口說(shuō)出一兩個(gè)關(guān)于海底撈“變態(tài)服務(wù)”的案例，我們熟悉海底撈的故事，卻看不懂它的全部。

海底撈從頭到腳并沒(méi)有什么創(chuàng )新之處，這家還沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)的傳統餐飲企業(yè)，長(cháng)久以來(lái)堅持菜品不打折服務(wù)不打折。但讓人意外的是，看起來(lái)跟科技和互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠的海底撈，已經(jīng)通過(guò)一系列嘗試，在移動(dòng)端擁有了數量可觀(guān)的用戶(hù)群。

海底撈目前移動(dòng)app用戶(hù)30余萬(wàn)，微信公眾賬號將近80萬(wàn)用戶(hù)，支付寶錢(qián)包約50余萬(wàn)用戶(hù)。通過(guò)線(xiàn)上產(chǎn)品和應用的布局，海底撈已經(jīng)在線(xiàn)上線(xiàn)下相互打通的過(guò)程中，摸索出了一條自己的路徑。

海底撈為什么走在前面

從2009年開(kāi)始，海底撈規劃整體門(mén)店系統的平臺。在這個(gè)過(guò)程里，2011年前后就上線(xiàn)了移動(dòng)app和官網(wǎng)訂餐等功能，并且在當時(shí)就已經(jīng)實(shí)現了線(xiàn)上產(chǎn)品和店內系統、CRM、社區等系統的打通。這為海底撈在近兩年發(fā)力O2O，打下了一個(gè)特別重要的基礎。

“我們IT的東西都已經(jīng)做好了，我只要考慮店外的東西，但是有很多企業(yè)還要回頭解決打通的問(wèn)題，系統的問(wèn)題”，海底撈信息部部長(cháng)馮海龍說(shuō)。

對于大多數餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，系統的打通，仍然是一個(gè)大難題。除了餐飲企業(yè)的投入外，餐飲行業(yè)本身的復雜性也注定了這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。譬如在海底撈用pad點(diǎn)菜，你可以只點(diǎn)半份菜，也可以隨時(shí)退菜，這些都是海底撈的個(gè)性化服務(wù)，當然也需要后臺系統的支持和打通。

海底撈的線(xiàn)上布局顯得相對龐雜，有自己的PC端官網(wǎng)、移動(dòng)APP，也分別和BAT通過(guò)百度直達號、支付寶錢(qián)包、微信公共帳號等展開(kāi)了O2O相關(guān)的嘗試。

看起來(lái)分散，但卻彼此相連。“這些產(chǎn)品和應用，也已經(jīng)實(shí)現了系統到系統之間的打通，系統到服務(wù)之間的打通，甚至系統到設備之間的打通。比如我們的美圖打印服務(wù)，它是通過(guò)我們的系統跟設備直接連接。比如我們排號系統也是一樣，做到了系統跟設備的連接”。

馮海龍認為，這也是為什么微信、支付寶、百度直達號選擇和海底撈合作的原因，“他們看中了我們線(xiàn)下、線(xiàn)上這個(gè)比較完整的平臺，所有定單流、支付流、信息流，都能夠實(shí)現前端系統到后臺系統的完全打通”。

談到海底撈的O2O，馮海龍經(jīng)常被追問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是，轉化率怎么樣？但他一直試圖說(shuō)明，海底撈并沒(méi)有特別把轉化率作為一個(gè)核心指標來(lái)考核，“有時(shí)候這種投入不一定是有產(chǎn)出的。也正是因為公司并沒(méi)有說(shuō)一定要從中得到多少的轉換率，要達到什么樣的條件，我們才能把精力集中于如何把更多的服務(wù)和更好的用戶(hù)體驗提供給我們的客戶(hù)”。

海底撈做O2O，還是想延續服務(wù)

海底撈在線(xiàn)下讓人印象深刻的是服務(wù)，在線(xiàn)上，海底撈仍然要做服務(wù)。

除了可以在app上訂餐、叫外賣(mài)，海底撈還上線(xiàn)了兩款休閑小游戲，一款叫hi農場(chǎng)，另一個(gè)叫hi拼菜，都是借用了比較流行的休閑游戲類(lèi)型，再換上海底撈的元素而來(lái)。

談到上線(xiàn)游戲的目的，馮海龍認為提供外賣(mài)、點(diǎn)餐等功能對用戶(hù)來(lái)說(shuō)太過(guò)單一，希望借助游戲提高app的粘性，“只能下個(gè)單定個(gè)餐下載量是有限的，如果有一些別的功能可能會(huì )保留下來(lái)”。

去年，海底撈與印美圖合作，在各個(gè)門(mén)店內提供微信照片打印服務(wù)，馮海龍的想法是，“游戲會(huì )膩，但是服務(wù)會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值”。從數據的反饋上看，在線(xiàn)上繼續延續服務(wù)這個(gè)策略是有效的。“公眾號以前每天新增一千多用戶(hù)，上線(xiàn)了印美圖之后每天新增六七千”。

上線(xiàn)印美圖，一次性投入就高達200萬(wàn)，對于傳統餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以想象的。但在海底撈，“上線(xiàn)了之后，公司內部都覺(jué)得特別好，這可能和我們本身的企業(yè)文化有關(guān)系”，馮海龍補充。

如何用產(chǎn)品倒逼服務(wù)

當產(chǎn)品先行時(shí)，意味著(zhù)要改變的不僅是消費者的使用習慣，更多的是服務(wù)人員的認知和理解。

以海底撈的體量來(lái)說(shuō)，想要推動(dòng)一個(gè)服務(wù)流程的改變可能更加困難。不同門(mén)店的差異和管理人員的配合程度，對結果的影響也更為直接。

從去年底，2013年海底撈和微信合作推廣微信支付。根據馮海龍此前在微信公開(kāi)課分享的數據，從今年1月到3月，海底撈微信訂單已經(jīng)增長(cháng)到31491單，占全網(wǎng)訂單63%。微信支付訂單3446筆，占全網(wǎng)支付比例60%。最有沖擊力的一點(diǎn)是，微信支付的交易額占到了海底撈整體銷(xiāo)售額的17%。

“餐飲行業(yè)是最?lèi)?ài)用現金的，刷卡支付推行了十幾年，但目前支付比例也不到40%”，這也正是海底撈取得的效果的驚人之處。

但是一項看起來(lái)快速促進(jìn)行業(yè)變革的產(chǎn)品，推行起來(lái)也并非一帆風(fēng)順。“因為這件事的合作對我們（海底撈和微信）來(lái)說(shuō)都是第一次，系統的預熱也要時(shí)間。剛開(kāi)始系統會(huì )出現各種各樣的問(wèn)題。等到系統磨合好，才是人的磨合，前前后后大概也用了兩個(gè)半月”。

門(mén)店的差異也直接決定了效果，馮海龍舉例說(shuō)，譬如門(mén)店的寬帶，有的門(mén)店經(jīng)理接的是5M，有的是10M，20M，高的可能是50M。“海底撈武漢的幾家門(mén)店接的都是50M的寬帶，當時(shí)推微信支付，每個(gè)月我們都看到是這幾個(gè)店門(mén)列前茅。最多的時(shí)候他們一個(gè)禮拜微信支付近千筆，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者的推動(dòng)作用特別大”。

海底撈目前也在產(chǎn)品的細節上優(yōu)化線(xiàn)上支付的環(huán)節：譬如以前結賬，服務(wù)員會(huì )先詢(xún)問(wèn)是否用微信支付。如果是的話(huà)需要在系統上選擇后才能跳出二維碼。但是現在消費者點(diǎn)擊結賬，pad可以直接跳出二維碼。省去了詢(xún)問(wèn)再選擇的過(guò)程。

當產(chǎn)品推行到服務(wù)層面，收到反饋，再進(jìn)行產(chǎn)品的改良，就是一個(gè)正向的循環(huán)。在線(xiàn)上，海底撈的下一步計劃，一方面是系統的繼續優(yōu)化，另一方面是對會(huì )員管理和數據分析做更多的功課。

海底撈重金投入O2O，收效如何，現在還沒(méi)到交出答卷的時(shí)候。但通過(guò)系統的合理布局，大膽的嘗試和快速的更新優(yōu)化，海底撈確實(shí)走在了傳統餐飲行業(yè)的前列。

海底撈的經(jīng)驗也給出了一條傳統餐飲企業(yè)從線(xiàn)下走向線(xiàn)上的路徑。O2O的發(fā)展過(guò)程，離不開(kāi)海底撈這類(lèi)傳統商家的互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試。當產(chǎn)品與需求高度結合，雙線(xiàn)并進(jìn)，O2O的發(fā)展才能給經(jīng)營(yíng)者和消費者帶來(lái)實(shí)際的意義。