“如果你能把觀(guān)點(diǎn)裝到別人的腦袋，就能把機會(huì )裝到自己的口袋。”

 

有人說(shuō)這是一個(gè)自媒體的時(shí)代，是一個(gè)觀(guān)點(diǎn)的時(shí)代，能夠輸出有影響力的觀(guān)點(diǎn)的人和公司，就存在了在“互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代”的資本。

 

而在過(guò)去，的確很多人成功地做到了這一點(diǎn)。

 

比如所有的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者幾乎都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這么一句話(huà)“站在臺風(fēng)口上，豬也會(huì )飛”。事實(shí)上，雷軍的這句話(huà)估計已經(jīng)成了各種創(chuàng )業(yè)計劃展示中，除了“尊敬的嘉賓，您好！”之外被提到次數最多的話(huà)了。

 

但是如果你轉念一想，和這句話(huà)類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)早就存在了—“不止要個(gè)人努力，更是要抓住關(guān)鍵機會(huì )”，但是為什么就是火不起來(lái)呢？

 

 

實(shí)際上，一個(gè)觀(guān)點(diǎn)能火的觀(guān)點(diǎn)必須是“可信而形象化地傳達一個(gè)讓人意外的信息，并且倡導簡(jiǎn)單的行動(dòng)。”

 

 

這包含了4個(gè)條件：

 

讓人意外的信息

形象化地闡述

找一個(gè)可信的來(lái)源

倡導簡(jiǎn)單的行動(dòng)

 

事實(shí)上，不光商業(yè)上的觀(guān)點(diǎn)，任何觀(guān)點(diǎn)的得以流行幾乎都滿(mǎn)足以上的其中幾個(gè)方面。而在這方面發(fā)揮得最淋漓盡致地就是各種社會(huì )謠言了。我們可以看到很多傳播已久的謠言幾乎都符合上面的特征：

 

 

可樂(lè )殺精：

意外：多么有意外感！可樂(lè )是我們每天接觸的東西，喝了竟然就對精子有害！

 

形象化：“殺精”遠遠比單純的“有害身體健康”要形象化多了。

 

可信來(lái)源：1985年美國的某個(gè)實(shí)驗在體外混合可樂(lè )和精液，發(fā)現可樂(lè )有一定殺精作用?？催@個(gè)來(lái)源，多么可信?。ㄗ⒁?，他們是體外混合，而不是人喝可樂(lè )；后來(lái)有人研究發(fā)現即使每天2大瓶可樂(lè )、7杯咖啡，也會(huì )精子活性沒(méi)有影響。）

 

倡導簡(jiǎn)單行動(dòng)：比起復雜的“堅持運動(dòng)”、“調節心情”、“規律作息”等復雜的提高長(cháng)期精子活性的行為，“少喝可樂(lè )”簡(jiǎn)直太簡(jiǎn)單了、太容易理解了、太不耗費腦力了。

 

 

快餐廳的冰塊比馬桶臟

 

 

意外：冰塊很干凈，馬桶很臟，快餐廳的冰塊竟然比馬桶水還臟？

 

形象化：說(shuō)“冰塊干凈程度不夠好”太抽象了，而“比馬桶臟”則更加形象化。

 

可信來(lái)源：CCTV記者做的實(shí)驗。

 

倡導簡(jiǎn)單行動(dòng)：別去快餐廳?。?！保護健康，多么簡(jiǎn)單?。?/p>

 

 

不論是正確的觀(guān)點(diǎn)還是錯誤的謠言，如果你想讓它更加容易地廣泛傳播，應該想盡辦法修改信息，并讓它符合這幾個(gè)原則：

 

 

1，讓人意外的信息

 

沒(méi)有什么比尋?；顒?dòng)中的意外結果更加容易引起驚奇并廣泛傳播了。事實(shí)上，幾乎所有的謠言都暗含著(zhù)尋?；顒?dòng)中的意外危險。

 

人們最關(guān)心日常的生活以及周邊的事物，如果能夠在尋?；顒?dòng)中制造意外感，他們的眼球就會(huì )被這樣的信息吸住，并且迫不及待地想要傳播給別人。

 

比如下面幾個(gè)段子都是在“本來(lái)尋常的背景中制造意外”，從而容易火：

 

“我有個(gè)嚴肅的問(wèn)題向大家請教：我女朋友最近在欺騙我，她總是晚上和別人出去，很晚才坐出租回來(lái)，又不開(kāi)到門(mén)口。我偷看過(guò)她的手機，結果她大發(fā)雷霆。有一天晚上她出門(mén)，我騎著(zhù)摩托車(chē)藏在街邊拐角等著(zhù)看誰(shuí)來(lái)接她。結果發(fā)現我的摩托車(chē)漏油。請問(wèn)一下，我這車(chē)買(mǎi)了一年了，這個(gè)漏油問(wèn)題保修嗎？”

 

“C羅是為射門(mén)而生的，23歲開(kāi)始專(zhuān)吃禁區，去粗取精每個(gè)動(dòng)作都相當實(shí)用，把簡(jiǎn)單如橫撥之后射門(mén)這種技術(shù)練到極致，身體狀態(tài)始終保持高水平，動(dòng)作銜接和射門(mén)選擇都很合理，這就是射門(mén)機器。而梅西更多靠天賦踢球，在對方人堆里的許多動(dòng)作不是在訓練場(chǎng)上能夠練習的。梅西本賽季有點(diǎn)向馬拉多納轉型，更多回撤但對球門(mén)威脅并未減小，在前腰位置也能游刃有余。身體狀態(tài)比起巔峰時(shí)期有所下滑，如今的梅西還有可以挖掘的潛力。所以巴薩高層就要問(wèn)了：挖掘機技術(shù)哪家強？”

 

很多廣告者也在利用這的原理營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，贏(yíng)得關(guān)注：

 

“孩子成績(jì)落后于其他同學(xué)如何提高？孩子對學(xué)習的興趣究竟要怎樣激發(fā)？教輔讀物琳瑯滿(mǎn)目到底選擇那本？學(xué)校老師良莠不齊對孩子有何影響？校外輔導魚(yú)龍混雜家長(cháng)又該如何選擇？ 周大夫無(wú)痛人流，從根源上免除你的煩惱”

 

就連很多簡(jiǎn)短的文案，也在嘗試打破別人的固有期待。比如：

 

知乎的標語(yǔ)：“認真，你就贏(yíng)了”

老羅英語(yǔ)培訓：“有思想的年輕人在哪都不合群，直到他們來(lái)到了老羅英語(yǔ)培訓。”

NIKE某廣告文案：要做出頭鳥(niǎo)。

甚至有些觀(guān)點(diǎn)為了塑造“意外感”而有效傳播，連正確性都給放棄了。（此處僅為說(shuō)明理論，并不鼓勵這種做法）

 

比如“高考啊，不用緊張，3分靠實(shí)力，7分靠運氣。”（其實(shí)他真正想說(shuō)的是雖然實(shí)力很重要，但是也有臨場(chǎng)的運氣成分。所有人都知道實(shí)力的作用超過(guò)運氣，但是為了營(yíng)造“意外感”，他直接夸張地提高了運氣的作用。）

 

再比如“打江山易，守江山難??！”（所有人都知道“打江山”肯定比“守”要難得多，其實(shí)他真正想說(shuō)的是“不要低估守江山的難度，即使不如當初打江山那么難，但是也沒(méi)你想象的這么容易”，可以后者信息不光復雜難記，而且意外感不強，難以形成傳播。）

 

如果你想讓自己的觀(guān)點(diǎn)或者信息得到關(guān)注和傳播，第一步應該先找一個(gè)“意外”，能夠在尋常的背景下打破別人的期待，能夠說(shuō)一句“反直覺(jué)”的話(huà)。

 

畢竟，我們都知道豬不會(huì )飛，所以雷軍的“臺風(fēng)口上，豬也能飛”是多么地反期待（即使在表達同樣的老生常談的“抓住機會(huì )”這個(gè)觀(guān)點(diǎn)）。

 

 

2，形象化

 

人天生討厭的抽象的東西，因此如果你的觀(guān)點(diǎn)能夠做到讓人感覺(jué)“一幅畫(huà)出現在眼前”，就更加具備了可傳播的條件。

 

比如為什么不直接說(shuō)：

“同時(shí)實(shí)現多個(gè)目標”

“拿在手里的機會(huì )才是最重要的”

“敵人現在很害怕”

“不要第一個(gè)出風(fēng)頭”

以及“早點(diǎn)行動(dòng)更加有機會(huì )”？

 

而是說(shuō)：

“一石二鳥(niǎo)”

“雙鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手”

“敵人如驚弓之鳥(niǎo)”

“槍打出頭鳥(niǎo)”

“早起的鳥(niǎo)有蟲(chóng)吃”？（PS.鳥(niǎo)這種動(dòng)物也真是蠻拼的）

 

實(shí)際上，如果你的觀(guān)點(diǎn)不符合直觀(guān)的“視覺(jué)邏輯”，那么這個(gè)觀(guān)點(diǎn)不光難以傳播，更是讓人不會(huì )相信。

 

20世紀80年代時(shí)，澳大利亞的兩位醫學(xué)研究員發(fā)現：胃潰瘍是由細菌引起的，可以很容易被抗生素治好。他們對這個(gè)發(fā)現非常激動(dòng)，但是當時(shí)的現實(shí)卻給了他們重重的一棒：沒(méi)有人相信他們。

 

是的，即使他們拿出了詳細而嚴謹的實(shí)驗數據，仍然沒(méi)有人相信他們，當時(shí)甚至沒(méi)有任何醫學(xué)期刊愿意發(fā)表他們的這篇論文。

 

為什么呢？因為他們的研究結果根本不符合視覺(jué)邏輯。

 

在我們的感知中，胃酸是非常強大的物質(zhì)，它可以把一整塊牛排給消化掉，甚至會(huì )在一定程度上腐蝕掉鐵釘，細菌這么弱小的生物怎么能在這種強酸環(huán)境下生存？這也太不符合視覺(jué)感知上的邏輯了！

 

經(jīng)過(guò)不懈的努力，直到10年后，他們的研究才得到認可，并且他們在2005年得到了諾貝爾醫學(xué)獎。

 

他們的研究嚴謹、翔實(shí)、有強大的數據支撐和說(shuō)服力，但是因為完全不符合我們視覺(jué)感知上的邏輯，結果難以被接受。

 

相反，一些完全沒(méi)有被任何證據證明過(guò)的觀(guān)點(diǎn)，僅僅因為其符合視覺(jué)感知上的邏輯，就得到了大量的傳播和盲目相信：

 

即使經(jīng)過(guò)大量的臨床試驗，也沒(méi)有證明這樣的療法可靠，即使這種觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有任何證據的支持，但是它因為足夠地形象化，變得容易被人接受。相比之下，前面有關(guān)“細菌導致潰瘍”得解釋簡(jiǎn)直弱爆了。

 

馬云說(shuō)：“eBay是海中的鯊魚(yú)，我是揚子江中的大鱷。在海里你會(huì )贏(yíng)，在揚子江我會(huì )贏(yíng)。”而不是“你比我規模大，在美國我打不過(guò)你，但是我比你更懂中國，在中國你打不過(guò)我。”

 

文藝青年吹自己的生活方式時(shí)，會(huì )說(shuō)：“你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，你看報表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，你在會(huì )議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著(zhù)香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠遇不見(jiàn)的人ۤ”

 

而不是說(shuō)“你賺你的錢(qián)，但是我享受了生活。”

 

《奔跑吧兄弟》電影版的文案說(shuō)“笑出腹肌”，而不是“非常非常搞笑”

 

如果你的觀(guān)點(diǎn)或者理論能夠符合“視覺(jué)上的邏輯”，讓人看到后有畫(huà)面感，就更加容易得到傳播—這甚至比觀(guān)點(diǎn)本身是否正確還要重要。

 

 

3，可信的來(lái)源

 

如果你傳播的觀(guān)點(diǎn)能夠用某種簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行驗證，那么就更加容易得到傳播。

 

我記得之前看過(guò)一個(gè)足底減肥貼的電視購物廣告，一開(kāi)始它給出了讓人意外的信息（全身脂肪的疏通口在足底，而不是我們想象中的肚腩），然后給出了足夠形象化的解釋?zhuān)ǜ鞣N體內經(jīng)脈、氣血等東西），這個(gè)時(shí)候大部分人可能還不信。

 

后來(lái)它拿出了大殺器：從自己的腳底拿出了減肥貼給觀(guān)眾看，讓觀(guān)眾看到了上面滿(mǎn)滿(mǎn)的油。（我懷疑這個(gè)貼本來(lái)里面就有油，被人踩后自己滲出來(lái)的）這時(shí)可信度一下子就提升了。

 

因為它提供了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的驗證方法“自己看看是不是有油，沒(méi)有可以退貨”。即使這個(gè)驗證方法忽視了一個(gè)基本邏輯“有油不代表這是你減肥減下來(lái)的油”，但是因為這個(gè)驗證足夠簡(jiǎn)單、容易理解和可操作，讓人迅速就信了。

 

在比如捏腳的人為了證明“足底反射區”這套方法確實(shí)可以“治療心臟”“健康肝臟”，會(huì )用力捏你一個(gè)部位，這時(shí)你會(huì )說(shuō)“疼！”然后他說(shuō)“疼就對了，我捏的是肝臟區，這說(shuō)明你肝臟不好”。

 

然后在接下來(lái)的按摩中你這個(gè)地方漸漸就不疼了，意味著(zhù)“肝臟治好了”。你看，驗證的方法多簡(jiǎn)單?。词跪炞C過(guò)程忽視了很多邏輯。）

 

相比之下，很多科學(xué)理論難以被普及一個(gè)很重要的原因就是驗證原理價(jià)值太復雜了，你要是證明“胃潰瘍是細菌導致的”，那需要做一大堆實(shí)驗和觀(guān)測，最后生成大部分人看不懂的數據，更別人還得跟一部分人解釋細菌是什么。

 

除了自己觀(guān)測作為驗證之外，還可以用最經(jīng)常被使用的方法來(lái)提供可信源：專(zhuān)家意見(jiàn)。

 

“臺風(fēng)口上，豬都會(huì )飛”可是雷軍說(shuō)的。

 

“天才是99%的勤奮加上1%的靈感”可是愛(ài)迪生說(shuō)的。（即使遺落了后半句。）

 

同樣“喝多了水也會(huì )死人”、“茄子包治百病”、“可樂(lè )殺精”的背后，往往都有一個(gè)“專(zhuān)家源”，他可能是“美國教授的某項研究”、“XX專(zhuān)家發(fā)布的某個(gè)言論”或者“NASA進(jìn)行的大規模醫學(xué)實(shí)驗”（PS.NASA是個(gè)航天局好嘛，不過(guò)這不重要，有個(gè)可信源就行。）

 

所以，如果你想讓一個(gè)觀(guān)點(diǎn)得到流行，需要為這個(gè)觀(guān)點(diǎn)找到一個(gè)非常簡(jiǎn)單的驗證方式，要不就是“簡(jiǎn)單的自我驗證”（比如吸油的減肥貼），要不就是專(zhuān)家來(lái)源。

 

 

4，倡導簡(jiǎn)單的行動(dòng)

 

“后天就要打官司了，按照現在的情況看有點(diǎn)懸啊，怎么辦啊怎么辦？”

 

當一個(gè)人這樣問(wèn)你時(shí)，你怎么回答他會(huì )真正去做？

 

A回答：“你找律師問(wèn)問(wèn)，咨詢(xún)并研究一下過(guò)去發(fā)生的類(lèi)似案例，并且找出在你類(lèi)似情景下仍然打官司勝利的人，然后研究一下他們當時(shí)的策略。除此之外，你還需要多舒緩下壓力，以從容心態(tài)應對，比如早睡早起、多運動(dòng)，甚至可以陪女兒看個(gè)電影，這樣都有助于你后天的發(fā)揮。”

 

B回答：“天??！你不早問(wèn)我！幸虧現在還來(lái)得及，你趕緊去東邊廟里燒柱香啊，燒了香穩贏(yíng)的，上次我推薦后隔壁小王去燒了，結果打官司贏(yíng)了！”

很多情況下，B回答得到了實(shí)施。

 

為什么呢？其實(shí)用任何的理智去看，都知道A回答是真正能夠產(chǎn)生實(shí)效的，但是A答案倡導的行為簡(jiǎn)直太復雜了，并且不能保證確定的效果。

 

而真正容易傳播和被接受的觀(guān)點(diǎn)往往是“倡導一個(gè)簡(jiǎn)單的行為”，B回答就是這樣的，比起“策略分析”、“檢查每個(gè)細節”、“調整心理狀態(tài)”，B回答簡(jiǎn)直太簡(jiǎn)潔明了了：去燒香！

 

一個(gè)觀(guān)點(diǎn)或者廣告得以流行，往往是因為它為一個(gè)復雜的問(wèn)題找出了一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案（即使這個(gè)方案可能不是最有效的）：

 

“臺風(fēng)口上，豬都會(huì )飛”—商業(yè)成功多簡(jiǎn)單，找到臺風(fēng)口就行了。

 

“怕上火，喝加多寶”—預防上火多簡(jiǎn)單！

 

“己所不欲，勿施于人”—多么簡(jiǎn)潔的表達，多么直接的方案?。词挂驗楹?jiǎn)潔性而失去了嚴謹，導致被一些人用錯了地方。）

 

“打土豪，分田地！”—當年我黨鼓勵人民參軍的文案多么簡(jiǎn)單、直接、有效！

 

實(shí)際上，任何的迷信和謠言，都是在倡導一個(gè)簡(jiǎn)單的行為，而大部分人很難經(jīng)受住一個(gè)“簡(jiǎn)單的解決方案”的誘惑：

 

分析優(yōu)勢劣勢和商業(yè)戰略多麻煩，燒個(gè)香吧！

 

運動(dòng)、節食、規律作息等減肥多麻煩，腳底貼一個(gè)減肥貼吧！

 

找一個(gè)真正適合自己公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并且能夠揚長(cháng)避短，這多燒腦！學(xué)小米就行了！

 

提高免疫力、減少疾病困擾的方法太復雜，“吃茄子包治百病”！

 

因此，如果你想讓你的觀(guān)點(diǎn)得到傳播，你的觀(guān)點(diǎn)本身必須足夠簡(jiǎn)單，必須倡導一個(gè)足夠簡(jiǎn)單的解決方案。

 

即使真正解決問(wèn)題的方案一定是基于調查分析的（沒(méi)有萬(wàn)靈藥）、系統化的、多個(gè)策略協(xié)同的、需要付出努力的，但是這樣的觀(guān)點(diǎn)難以被傳播。而如果你想塑造一個(gè)膾炙人口的“語(yǔ)錄”或者“廣告語(yǔ)”，你需要讓你的觀(guān)點(diǎn)能夠倡導一個(gè)簡(jiǎn)單的行動(dòng)。