數字營(yíng)銷(xiāo)的核心主題，現在毫無(wú)爭議的變成了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：

用戶(hù)的上網(wǎng)時(shí)間分布，在兩年內，從50/50變成了80%在移動(dòng)端。

68%的企業(yè)表示，會(huì )考慮將社交媒體營(yíng)銷(xiāo)作為主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，線(xiàn)下市場(chǎng)活動(dòng)以及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)分別緊隨其后。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展越來(lái)越快，去年成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。本文揭秘移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺、流量模式、管理者、能力體系布局4大變化，告訴你：為什么最重要的媒體是人？

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)“平臺”：指的不僅是單一的應用平臺，也包括對于營(yíng)銷(xiāo)決策者來(lái)講，某個(gè)維度上可以整合使用的資源集合。

目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)，主要圍繞以下5個(gè)主要平臺展開(kāi)：

1微信平臺

在培養內容生態(tài)和企業(yè)號上，微信平臺整體上下了不少功夫：

一方面，直接促成了內容創(chuàng )業(yè)的一個(gè)風(fēng)潮；另一方面，顯現了對B2B 市場(chǎng)的想象力和企圖心。

但是，在支撐營(yíng)銷(xiāo)的體系構建上，微信顯得投入不足：

朋友圈廣告從年初的數百萬(wàn)起投，到此時(shí)的5萬(wàn)自助起投，的確提升了客戶(hù)數量。但在廣告頻率、廣告展現形式的控制上，很難滿(mǎn)足廣告主持續性的營(yíng)銷(xiāo)需求。

所有的數據挖掘加工對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑箱，只能看到結果，沒(méi)有任何能夠給企業(yè)主使用他們對消費者行為理解的洞察、甚至是自有數據結合的空間。

廣點(diǎn)通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒(méi)有任何變化。整體作為廣告平臺來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新的價(jià)值挖掘略顯不足，當然這可能符合微信團隊自身對于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的態(tài)度，但是從微信平臺在現代商業(yè)環(huán)境中的重要性來(lái)看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對標Facebook的發(fā)展來(lái)看，我個(gè)人不覺(jué)得廣告和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是微信可以長(cháng)期忽略的商業(yè)模式。

當然，整體上微信服務(wù)號生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng )新空間。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，微信現在是中國到達率和打開(kāi)率最高的數字渠道，和傳統CRM的結合呈現了壓倒性的趨勢。

TIPS：CRM與微信深度整合

時(shí)趣的客戶(hù)中有相當一部分把CRM的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來(lái)的價(jià)值也是驚人的，深度整合會(huì )帶來(lái)大量的IT工作，需要專(zhuān)業(yè)化的軟件平臺作為基礎。

時(shí)趣在微信渠道上投入資源最大的客戶(hù)，實(shí)際支出過(guò)千萬(wàn)元人民幣，但是實(shí)現了有效的對百萬(wàn)規模消費者的自動(dòng)化、個(gè)性化和數據化的管理，推動(dòng)了企業(yè)商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現和轉型。

2新浪微博

新浪微博也終于日活超越1億用戶(hù)，用持續三年的活躍度和營(yíng)收增長(cháng)，終于換來(lái)了主流商業(yè)媒體和部分一線(xiàn)客戶(hù)的一些重新認可。

對于微博，我持續看好！

原因如下：

遇到“新浪微博黑”的人，我都會(huì )這么解釋?zhuān)?/span>

你可以不相信活躍度數據，但是，你要理解，廣告主的增長(cháng)和持續投放的數據是客觀(guān)的。

你可以懷疑平臺，但是，不要懷疑同行的智商。沒(méi)人不尊重自己的預算，你可以以你身邊的人的使用習慣為判斷依據。

3Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺，也在進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開(kāi)機畫(huà)面、主要廣告banner。

這些資源基本按天售賣(mài)，品牌廣告主因為其資源的確定性和覆蓋量，投入了大量預算。

4移動(dòng)DSP

移動(dòng)DSP是資本追逐的熱點(diǎn)，程序化購買(mǎi)的確正在形成一個(gè)新興的廣告投放平臺。

目前的挑戰是移動(dòng)DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿(mǎn)意，數據定向能力實(shí)現難度也頗大。

但是從長(cháng)期發(fā)展的角度來(lái)看，依然看好。

5從Banner到原生的移動(dòng)廣告聯(lián)盟

移動(dòng)廣告聯(lián)盟還在持續的進(jìn)化，過(guò)去以“Banner+長(cháng)尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場(chǎng)認知為移動(dòng)廣告的初級形態(tài)，更高級的形態(tài)是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動(dòng)廣告聯(lián)盟。

當優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入RTB交易所時(shí)，各種網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟和延展變形的私有交易會(huì )更加受到廣告主的青睞。

當我們在談?wù)?ldquo;移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，我認為，以上5個(gè)特別的“移動(dòng)平臺”是必須要考慮的。

TIPS：那些還不能列入“移動(dòng)平臺”的資源

1. 像視頻、搜索、電商，也都是移動(dòng)端上流量巨大的平臺。但是，因為這幾個(gè)平臺的營(yíng)銷(xiāo)邏輯其實(shí)和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動(dòng)平臺”。

2. 一批以社交賬戶(hù)的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也是不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)資源渠道。但是，因為資源雷同、交易難以實(shí)現標準化和程序化，還很難說(shuō)哪家已經(jīng)能夠成為平臺的代表或是必須選擇的渠道。

3. 應用商店作為APP營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，毋庸置疑。但是，因為服務(wù)客戶(hù)類(lèi)型單一，因此也不列為平臺性的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源。

除了購買(mǎi)硬廣之外，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng )新。

移動(dòng)上的流量在哪？花錢(qián)少、產(chǎn)出大的流量在哪？ 

移動(dòng)環(huán)境中的創(chuàng )新流量來(lái)源，有以下三種：

1情緒 / 熱點(diǎn)流量

情緒或熱點(diǎn)流量：當社交網(wǎng)絡(luò )上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達到一個(gè)臨界值時(shí)，會(huì )進(jìn)一步放大成為一個(gè)流量黑洞，形成刷屏效應，席卷所有人的注意力，最終自動(dòng)形成巨大的閱讀量、轉發(fā)量和討論量。如：

這個(gè)榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價(jià)值就在于，一個(gè)參與基礎不差的話(huà)題，一旦上榜，會(huì )持續產(chǎn)生更大的自傳播效應。因此，對于一些熱點(diǎn)性極強的商品，比如說(shuō)電影、電視、游戲等，抓住這個(gè)效應獲取更大規模的流量，事半功倍。

如開(kāi)普勒星的發(fā)現、AlphaGo的勝利、某一個(gè)節日的到來(lái)，然后各大品牌就開(kāi)始出相關(guān)“追熱點(diǎn)”的內容，然后就有各種營(yíng)銷(xiāo)人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來(lái)鄙視這種抓熱點(diǎn)的行為，因為的確有些熱點(diǎn)抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

抓熱點(diǎn)的效果如何？

2優(yōu)質(zhì)內容與IP流量

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的智慧，使得IP結合的營(yíng)銷(xiāo)，成為了更加有錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)主更加青睞的一種獲取移動(dòng)流量的方式。

IP結合的營(yíng)銷(xiāo)：簡(jiǎn)單說(shuō)，就是利用一些已經(jīng)有證據證明、自帶流量的內容，來(lái)進(jìn)行整合性的營(yíng)銷(xiāo)。

為什么微信上的自媒體創(chuàng )業(yè)突然出現了一個(gè)火爆現象？

只要選擇內容的方向性不出大的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)主就有較大的確定性享受到IP內容本身所帶來(lái)的流量，行業(yè)內昵稱(chēng)“自來(lái)水”。

IP創(chuàng )造的成本門(mén)檻因為社交媒體信息流動(dòng)效率的提升大大下降，變現周期又因為移動(dòng)流量需求的旺盛大大變短。

以時(shí)趣的部分業(yè)務(wù)數據來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號植入廣告，價(jià)格持續走高，因為內容本身供不應求，一條內容植入上10萬(wàn)、20萬(wàn)價(jià)格的訂閱號越來(lái)越多。當然，這些公眾號中的生命周期也未必會(huì )持續很長(cháng)，我們一年在公眾號廣告的投放規模超過(guò)3000萬(wàn)，如果看上下半年的公眾號投放列表，會(huì )發(fā)現名單的變化相當之大。

IP本身的營(yíng)銷(xiāo)，由于IP價(jià)值的提升，也變成了一個(gè)有趣的現象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來(lái)的“大明星-大投入-大宣傳”就一定能夠保證的了。

3最重要的媒體是人！

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng )意、內容當然是流量附著(zhù)的重要載體，然而，真正規模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個(gè)人身上的流量。

運營(yíng)人的流量，現在市場(chǎng)上有三個(gè)方法，分別是：

毋庸置疑，最先利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng )新，實(shí)現了巨大商業(yè)價(jià)值變現的人，是微商。

很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級分銷(xiāo)和傳銷(xiāo)、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、代理商鋪貨與洗腦……隨著(zhù)消費者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。

但是，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷(xiāo)售公司開(kāi)始入場(chǎng)，又給這個(gè)模式帶來(lái)了一些新的變化。

微商模式的創(chuàng )新性：的確找到了一種變現個(gè)人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本、高效率的朋友圈流量獲取變現。

微商模式的局限性：把人當貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。

社群成了一個(gè)Buzz Word，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價(jià)值。

社群的價(jià)值是在于，給一個(gè)商業(yè)模式安上一個(gè)自帶流量的發(fā)動(dòng)機。社群作為自帶流量的發(fā)動(dòng)機，價(jià)值就在于能夠解決：

第一，商業(yè)模式的流量需求；

第二，不斷增加流量規模，匹配商業(yè)模式的升級。

難點(diǎn)在于，如何建設社群？如何與商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個(gè)整體的正向循環(huán)？

一種，依靠強內容，把高質(zhì)量?jì)热莓敵梢环N服務(wù)，來(lái)吸引和維持社群的規模，同時(shí)帶動(dòng)內容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

另一種，依靠個(gè)人化的價(jià)值觀(guān)，通過(guò)價(jià)值觀(guān)的影響力，聚集同好人群，形成銷(xiāo)售驅動(dòng)。

最牛的當然是兩者兼備的社群，所以說(shuō)“網(wǎng)紅會(huì )寫(xiě)作，誰(shuí)也擋不住”。

微商和社群，也許代表著(zhù)一部分新的商業(yè)模式創(chuàng )新，但是對于巨大的傳統商業(yè)存量來(lái)說(shuō)，這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的。

微商和社群的核心思路：找到一種新的組織方式，讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻出來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現自身的營(yíng)銷(xiāo)目標。

這個(gè)思路，是分享經(jīng)濟在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重大機遇（某種程度上）：當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個(gè)人都是流量的擁有者，這個(gè)社會(huì )需要一個(gè)有效的平臺，能夠把每個(gè)人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來(lái)，這種匹配不僅僅只是流量規模和價(jià)格的匹配，還包括精準性、流量質(zhì)量、品牌價(jià)值和社交價(jià)值的匹配，以及能形成符合各方利益的復雜的價(jià)值交換機制。

在SCRM的領(lǐng)域，時(shí)趣幾乎是概念的提出者和定義者，在經(jīng)過(guò)幾年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和產(chǎn)品成熟之后，時(shí)趣“SCRM-波紋管理方法論”已愈發(fā)成熟：

波紋SCRM核心理念：企業(yè)和人群的關(guān)系，不再按照消費者的消費習慣來(lái)劃分，而應該按照“企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動(dòng)力”和”人群的社交影響力“來(lái)劃分。

員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內容運營(yíng)方向更偏重于企業(yè)的品牌建設，能夠把企業(yè)的價(jià)值與他們的社交貨幣價(jià)值緊密結合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強的利益分享的需求。普通消費者的運營(yíng)，粘性的保持和權益不斷的更新是運營(yíng)的重點(diǎn)。

在過(guò)去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的一種防御性的營(yíng)銷(xiāo)方法，而在移動(dòng)社交時(shí)代，SCRM將會(huì )成為80%的企業(yè)必須具備的一個(gè)攻擊性為主，兼具防御性的營(yíng)銷(xiāo)方式。某種程度上，沒(méi)有SCRM體系的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)還只是停留在非常表面的狀態(tài)。

這是營(yíng)銷(xiāo)管理者最好的時(shí)代，也是營(yíng)銷(xiāo)管理者最壞的時(shí)代。

這是，最好的時(shí)代：因為在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)管理者從來(lái)沒(méi)有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來(lái)越?jīng)]法用一種“其實(shí)我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進(jìn)行對話(huà)。

這是，最壞的時(shí)代：因為變化實(shí)在太快，營(yíng)銷(xiāo)管理這個(gè)崗位前所未有的變成了一個(gè)需要不斷學(xué)習、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理工作所需要營(yíng)銷(xiāo)組織的能力的變化，有一個(gè)清晰的脈絡(luò )：

廣告采購——創(chuàng )意內容——技術(shù)驅動(dòng)的運營(yíng)

最早，

廣告采購的能力是最關(guān)鍵的能力，買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的媒介資源，營(yíng)銷(xiāo)的勝算就有了80%，只要能成為標王，營(yíng)銷(xiāo)成績(jì)基本上已經(jīng)不會(huì )有太大的意外。

而后，

創(chuàng )意時(shí)代來(lái)臨，Big Idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話(huà)：“這個(gè)Idea不夠Big，我們要Bigger and Bigger??！”

再然后，

CMO們突然發(fā)現，其實(shí)一個(gè)idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒(méi)有一個(gè)熱點(diǎn)能火過(guò)一個(gè)月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯的成績(jì)了。關(guān)鍵是要有一整套內容創(chuàng )造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

另一個(gè)重要的趨勢在慢慢變得明顯：內容其實(shí)也不是最重要的，更多CMO意識到其實(shí)最缺的能力還是整套的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)能力。

這種運營(yíng)能力是需要打破付費媒體、自有媒體和賺取媒體的邊界，也需要打破品牌創(chuàng )意、公關(guān)、自媒體運營(yíng)、CRM管理和電商管理的界限，核心是構建以“用戶(hù)獲取——用戶(hù)畫(huà)像——用戶(hù)轉化——用戶(hù)分享——用戶(hù)增值”的“以用戶(hù)為中心的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統”。

這樣才能夠使得企業(yè)把自身積累的數十萬(wàn)、數百萬(wàn)的消費者關(guān)系，進(jìn)行充分的變現和持續的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)把每一分錢(qián)的媒體預算都緊密的和用戶(hù)價(jià)值結合起來(lái)。

這個(gè)世界上有很多偉大的創(chuàng )意公司，也有很多強大的技術(shù)公司，然而把兩種能力融會(huì )貫通，真正能夠成為營(yíng)銷(xiāo)管理者可以依靠的“最強大腦”的懂創(chuàng )意，又懂技術(shù)的新型公司，在市場(chǎng)上卻基本沒(méi)有。