品牌是命脈，品牌是溢價(jià)品牌是關(guān)鍵，大家都知道，中國經(jīng)濟正在從生產(chǎn)驅動(dòng)轉向消費驅動(dòng)。隨著(zhù)中產(chǎn)階級消費者日漸富裕成熟，中國品牌的關(guān)注點(diǎn)也從價(jià)格親民轉移到“高端化”。在核心實(shí)力接近國際品牌的同時(shí)，中國品牌還注重研究本土消費者的需求，通過(guò)迅捷的執行力發(fā)揮出自身獨特的核心實(shí)力。

 

 

 

在市場(chǎng)格局愈發(fā)有利的當代，中國品牌自身正在改變。成熟型類(lèi)別品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，用代工廠(chǎng)（OEM）時(shí)期積累的生產(chǎn)經(jīng)驗推動(dòng)經(jīng)濟的發(fā)展，也建立了自己的品牌力。而新興品牌顯示了推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展和提升品牌里的潛力。消費者也在改變，經(jīng)濟開(kāi)放時(shí)期呱呱墜地的千禧一代，已經(jīng)成為一個(gè)極為重要的消費群體，他們對品牌力要求更高。品牌力是品牌的品牌資產(chǎn)指標，代表消費者選擇某一品牌的傾向。中國品牌如何打造品牌力，提高消費者品牌的忠誠度？這20條基本法則絕對不能忽視。

 

 

1、需求法則

 

消費者需求，結合洞察力與創(chuàng )新力，領(lǐng)先的手機品牌詮釋出一點(diǎn)：只有深刻洞察消費者需求的品牌，才具備市場(chǎng)優(yōu)勢。精致的設計和多樣化的功能只是起始點(diǎn)，重要的是能夠找到目標消費群體一中產(chǎn)階級消費者的首要需求：聽(tīng)音樂(lè )和自拍。一旦鎖定了消費者的首要需求，品牌便利用創(chuàng )新，滿(mǎn)足這些需求。

 

 

2、品質(zhì)法則

 

追求品質(zhì)，少即是多。如今的中國中產(chǎn)階級重質(zhì)不重量。這一態(tài)度是由多種因素造成的。這一群體消費經(jīng)驗豐富，其中許多人生活富足。許多人開(kāi)始步入中老年階段。在老齡化社會(huì )，相比收藏品，有錢(qián)人往往更愿意購買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品。

 

 

3、電子商務(wù)法則

 

投入電子商務(wù)，目前，電子商務(wù)占中國品牌100強零售類(lèi)別價(jià)值的94%。但是，電子商務(wù)的增長(cháng)潛力依然巨大。據凱度TNS互聯(lián)生活研究（Connected Life）對56個(gè)國家市場(chǎng)的電子商務(wù)滲透率的研究顯示，2016年中國電子商務(wù)的市場(chǎng)滲透率僅為46%，大致相當于巴西和美國。

 

 

4、移動(dòng)策略法則

 

構建移動(dòng)策略，越來(lái)越多的電子商務(wù)通過(guò)移動(dòng)設備進(jìn)行交易。根據凱度TNS互聯(lián)生活研究（Connected Life）， 中國消費者65%的在線(xiàn)時(shí)間用于移動(dòng)設備。最重要的是，在許多國家，喜歡玩手機的主要是年輕人，但是在中國，各個(gè)年齡段的消費者都喜歡玩手機。

 

 

5、樂(lè )趣法則

 

增加樂(lè )趣，中國中產(chǎn)階級消費者喜愛(ài)那些既能夠傳達他們的個(gè)性，又能給他們帶來(lái)樂(lè )趣的產(chǎn)品和體驗。這種精神應該適當地增添到品牌體驗中。

 

 

6、渠道法則

 

健全渠道，以前，品牌只需與主要零售商打好關(guān)系，利用其廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )就可滲透整個(gè)中國市場(chǎng)。如今，這種情況已不復存在。隨著(zhù)電子商務(wù)的日益壯大，消費者購買(mǎi)習慣的改變，即便是大型零售商，也面臨著(zhù)重大挑戰。進(jìn)入或擴**市場(chǎng)之前，必須制定一套全渠道戰略。

 

 

7、反應法則

 

迅速反應，這一條建議似乎不證自明。在當今大多數國家，速度和敏銳度是品牌取得成功的關(guān)鍵，而在崇尚積極行動(dòng)的中國市場(chǎng)，這兩點(diǎn)特性更加重要。但是，保持戰略性和深思熟慮固然重要，過(guò)度謹慎也有可能導致落敗。

 

 

8、新媒體法則

 

投資數字新媒體，不放棄傳統媒體的同時(shí)，也應了解，在那些影響潮流的20至45歲在城市的富裕消費者中，84%的人群都在接觸數字新媒體，從電梯、賣(mài)場(chǎng)、影院接收信息。要觸及年輕人，品牌就必須出現在這部分消費者經(jīng)常出現的地方。

 

 

9、內容法則

 

玩好內容營(yíng)銷(xiāo)，與國外消費者相比，中國消費者更容易接受內容營(yíng)銷(xiāo)。他們更喜歡社交媒體上品牌傳遞的內容，并從滿(mǎn)足了他們自身需求的廣告中獲益。相對而言，中國消費者不太介意在網(wǎng)上被品牌追蹤。

 

 

10、出海法則

 

“出海”也許并不適用于所有品牌， 卻也不再是大品牌和最具價(jià)值品牌的專(zhuān)利。即便再小型的創(chuàng )業(yè)型品牌，也開(kāi)始尋求海外市場(chǎng)，一些新興品牌也將海外發(fā)展納入了企業(yè)發(fā)展規劃。有兩個(gè)原因推動(dòng)這一趨勢：國內增長(cháng)放緩，品牌必須開(kāi)辟新的市場(chǎng)，以及海外消費者對中國品牌接受度的不斷提高。

 

 

11、觀(guān)念法則

 

在一個(gè)專(zhuān)制的社會(huì )文化背景下，企業(yè)建立品牌的最重要條件是老板的思想觀(guān)念。高度決定遠度，思想決定出路。品牌的境界就是老板的境界，品牌的素質(zhì)就是老板的素質(zhì)。

 

 

12、實(shí)效法則

 

做品牌，首先要解放思想，認識到品牌的重要性，更重要的是要實(shí)事求是、講求實(shí)效。不要談起品牌就“言必稱(chēng)希臘”，動(dòng)輒學(xué)寶潔。實(shí)效就要促進(jìn)銷(xiāo)售。 品牌做到最后一定是文化，文化一定要有歷史的，于是時(shí)間成了品牌最重要的要素。中國，品牌更重要的是一種發(fā)展的手段而已，推進(jìn)銷(xiāo)售的一種工具。

 

 

13、品類(lèi)與利益法則

 

品牌就是一種感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)包含兩個(gè)最基本的元素：（1）品類(lèi)屬性——我是什么； （2）價(jià)值利益——我能給你什么。

 

 

14、產(chǎn)品導向法則

 

在中國現下的市場(chǎng)環(huán)境中，需要建立“產(chǎn)品導向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來(lái)支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動(dòng)產(chǎn)品。

 

 

15、名稱(chēng)法則

 

世界著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯說(shuō)過(guò)：從長(cháng)遠來(lái)看，最重要的是給你的品牌起個(gè)好名字。好名字本身具有長(cháng)久而旺盛的生命力。好名字會(huì )說(shuō)話(huà)，好名字能讓品牌自己跑進(jìn)消費者心中，好名字能給你省下巨額廣告費。

 

 

16、SIS品牌識別法則

 

品牌是通過(guò)品牌識別系統傳播出去的。而消費者可以通過(guò)與品牌接觸的任何一個(gè)點(diǎn)和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統建立的全面性和與消費者的親密性。實(shí)效品牌識別系統的建立一方面要突出了品牌識別系統建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規劃——也就是SIS（銷(xiāo)售識別體系）。對于決定大多數品牌來(lái)說(shuō)，尤其是快銷(xiāo)品，VIS企業(yè)形象再好，消費者也看不到，他們看到的是你的廣告、包裝、POP，這些SIS銷(xiāo)售識別體系才是真正導致銷(xiāo)售的原因。

 

 

17、包裝法則

 

終端是最好的傳播陣地，這個(gè)陣地中，包裝是最好的廣告。（1）包裝往往比品牌名稱(chēng)更能吸引人； （2）人靠衣裝馬靠鞍，好包裝可以提高20%的售價(jià)。

 

 

18、傳播組合法則

 

影視做形象、做定位；平面出格調；文案打賣(mài)點(diǎn)；新聞公關(guān)做標準； POP產(chǎn)生促銷(xiāo)力。

 

 

19、策略先行法則

 

凡事預則立，不預則廢。大多數中國的企業(yè)缺少品牌策略指導，這是很多企業(yè)品牌及營(yíng)銷(xiāo)傳播失誤的根本原因。實(shí)效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導下，注重與企業(yè)、市場(chǎng)實(shí)際結合，進(jìn)行實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)傳播組合。

 

 

20、與時(shí)俱進(jìn)法則

 

企業(yè)要迎合消費者喜新厭舊的心理，根據市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷地從產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等各個(gè)方面.....

 

 

 

作者 / 彭小東  

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