從亞里士多德開(kāi)始，說(shuō)服本身的邪惡面就一直是哲學(xué)探索的主題。亞里士多德曾警告他的雅典同胞不要被一個(gè)人的領(lǐng)袖魅力和氣質(zhì)所蒙蔽。他懇求人們專(zhuān)注于論辯的事實(shí)部分，以避免被情緒操控。

2000多年后，亞里士多德的警告言猶在耳。但是承認吧，對此我們做的依舊很糟糕。 無(wú)論我們多么努力地想要保持客觀(guān)，我們依舊會(huì )被那些精彩的廣告、浮華的宣講以及強有力的承諾所迷惑，并被那些能夠把壞事說(shuō)成好事且善于交際的銷(xiāo)售代表、同事、合伙人以及應聘者所影響。

但無(wú)需悲觀(guān)，事情仍有轉機。盡管大部分關(guān)于影響力的圖書(shū)和研究都旨在幫助我們成為更好的鼓吹者，但是它們也同樣可以教會(huì )我們如何避免被他人操控。如果我們花些時(shí)間去了解這里面的門(mén)道，并搞清楚為何我們會(huì )如此容易被這些花招影響，那我們就能夠更好地保護自己。

說(shuō)易行難，想要做到這一點(diǎn)就要先承認我們自身的弱點(diǎn)。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教授喬納·伯杰（Jonah Berger）宣稱(chēng)，大部分人都拒絕承認自己的缺點(diǎn)，而當涉及到社會(huì )影響的時(shí)候更是如此。作為旁觀(guān)者的我們可以敏銳地看出他人被蠱惑，而作為當局者的我們卻始終不能相信自己會(huì )被誘導。

這就是伯杰所說(shuō)的差異幻覺(jué)（illusion of difference）。 只因顏色不同，我們就意識不到自己和其他工友穿的是同款的布魯克斯兄弟襯衫。 只因理念上的細微差異，我們就拒絕承認自己受到老板的影響。 換言之，細微的差異就能讓我們看不到顯而易見(jiàn)的相似之處，我們會(huì )錯誤地認為所有的想法都完全來(lái)源于我們自己。

針對困擾許多企業(yè)和組織的群體思維（groupthinking）難題，伯杰教授給出了建議。他認為，個(gè)人應該大聲說(shuō)出困難和問(wèn)題，同理，管理人員也應當對這種做法保持開(kāi)放的心態(tài)。 匿名投票是更好的方式，可以增強所收集意見(jiàn)和建議的客觀(guān)性。 盡管他的大部分觀(guān)點(diǎn)和例子并沒(méi)有太多啟發(fā)性，但也的確是一個(gè)有趣的提示，即對抗壞影響的戰役必須先從內部打響。

文藝理論家斯坦利· 費什（Stanley Fish）在他的新書(shū)《贏(yíng)得辯論》（Winning Arguments）中也表明了相似的態(tài)度和立場(chǎng)。他坦承，沒(méi)有人可以不受自身弱點(diǎn)和偏見(jiàn)的影響，沒(méi)有人可以成為完全理性的存在。 而且這個(gè)世界將會(huì )一直充斥著(zhù)許多技巧高超的說(shuō)服者，他們?yōu)榱瞬荒敲锤呱械哪繕硕褂米约旱穆斆鞑胖侨ビ绊懰?。（他舉例的范圍很廣，遠至亞達夏娃的墮落，近到特朗普的崛起。）然而他似乎也在暗示，更謙卑的態(tài)度或許可以幫助我們更容易地意識到我們在何時(shí)被操控了。

當然，接下來(lái)就是去了解那些說(shuō)服者是如何做的。 羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）是首屈一指的影響力專(zhuān)家。2001年,他在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了《掌握說(shuō)服科學(xué)》（Harnessing the Science of Persuasion）一文。這篇文章提出的建議已成為影響力研究的開(kāi)山之作。他鼓勵人們利用好感、互惠、社會(huì )認同、承諾和一致性、權威以及稀缺六個(gè)原則來(lái)提升自己的影響力。

西奧迪尼最新出版的《先發(fā)影響力》一書(shū)，以此為基礎并進(jìn)一步提出新的觀(guān)點(diǎn)，即最好的說(shuō)服者不只能言善辯、極富魅力；而且，他們也是富有創(chuàng )造力的鋪路人，他們致力于在開(kāi)口前就奠定勝局。 這就是他所說(shuō)的先發(fā)影響力。這種能力甚至可以讓人們在還沒(méi)有了解事物的詳細狀況之前就對其重要性和必要性深信不疑。

《先發(fā)影響力》所展示的一系列研究和技巧大部分都與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)。例如，聽(tīng)到德國音樂(lè )就能使我們更傾向于購買(mǎi)昂貴的德國葡萄酒；詢(xún)問(wèn)顧客是否富有冒險精神能讓其更愿意嘗試新品;網(wǎng)購高檔家具時(shí)，若在頁(yè)面看到云朵的照片就能讓消費者更在乎商品的舒適性而不是價(jià)格。

也許上面這些例子讓“先發(fā)影響力”看上去有點(diǎn)兒像催眠術(shù)。 但正如之前所述，意識到影響的存在才是關(guān)鍵。 如果我們能夠識別出那些用來(lái)誘導我們心智的把戲，或許我們就能避開(kāi)陷阱。 

此外，一些更具體的案例也能讓我們學(xué)到不少。西奧迪尼在書(shū)中帶我們回顧了一名咨詢(xún)顧問(wèn)的故事。這名顧問(wèn)曾經(jīng)非常艱難地說(shuō)服客戶(hù)接受他的報價(jià)。 此前，這名顧問(wèn)在談判期間事無(wú)巨細地向客戶(hù)解釋成本明細，然而這并不奏效。 后來(lái)，在一次營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì )上，他決定嘗試一種新的說(shuō)服方法。 在提出7.5萬(wàn)美元的報價(jià)之前，他先開(kāi)了一個(gè)玩笑。他說(shuō)："我可不會(huì )為了這個(gè)向你們索取 100 萬(wàn)美元的！"聽(tīng)到這句話(huà)后，房間里的人都笑了。更重要的是，最后所有人都接受了他的實(shí)際報價(jià)，也沒(méi)討價(jià)還價(jià)。

這是為什么呢？ 其實(shí)是因為他利用了心理學(xué)家所說(shuō)的錨定效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。因此，當這名顧問(wèn)開(kāi)玩笑地提出100萬(wàn)這個(gè)數字時(shí)，大家的心理預期價(jià)位被拉高，使得后面的7.5萬(wàn)變得微不足道。

總而言之，西奧迪尼警告我們，當面對任何一個(gè)聽(tīng)上去具有說(shuō)服力的論證，即便我們在本能上很贊同，我們也必須花同樣多的時(shí)間去分別考慮失敗和成功的可能性。

西奧迪尼還提出了一個(gè)令人寬慰的看法，即比起科學(xué)，說(shuō)服更像一門(mén)藝術(shù)。 嚴格按照要點(diǎn)清單或者指南進(jìn)行說(shuō)服的人不太可能影響到我們。事實(shí)上，我們可以很容易地找到那些運用先發(fā)影響力散播有害想法的人，因為這些人過(guò)分關(guān)注人們的弱點(diǎn)了。