從往自動(dòng)柜員機里輸入指令，到查看超市里自動(dòng)售貨終端的存貨，共同創(chuàng )造已經(jīng)成為了日常生活的一部分。

對許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，在設法省錢(qián)、解決問(wèn)題、創(chuàng )新或者提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的時(shí)候，共同創(chuàng )造就成了他們密切關(guān)注的焦點(diǎn)。通常，設法與客戶(hù)、供應商、分銷(xiāo)商和其他人協(xié)作以創(chuàng )造價(jià)值是一時(shí)興起的結果。少有企業(yè)能全面理解共同創(chuàng )造的范圍，以及實(shí)現的手段。

“人們看待共同創(chuàng )造的方式往往非常局限；他們覺(jué)得這是在超市里查看存貨，或組裝宜家家具之類(lèi)的事，但其實(shí)這個(gè)概念比他們想的廣泛得多，”新南威爾士大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授阿德里安·佩恩（Adrian Payne）說(shuō)。他引用了無(wú)數的示例證明企業(yè)運用共同創(chuàng )造能收到良好的效果。
 

\ 共同創(chuàng )造，層出不窮 \

知名品牌運動(dòng)鞋制造商（比如耐克和阿迪達斯）讓客戶(hù)在線(xiàn)共同參與鞋子的設計。技術(shù)巨頭蘋(píng)果公司將其App Store里應用程序的設計工作高效地外包了出去。美國西南航空公司鼓勵乘客一起處理垃圾，請他們在下飛機之前進(jìn)行清理。

當英國樂(lè )隊Radiohead在2007年率先將其專(zhuān)輯《彩虹之上》（In Rainbow）以樂(lè )迷自主定價(jià)的方式在網(wǎng)絡(luò )首發(fā)時(shí)，這種開(kāi)創(chuàng )先河的共同定價(jià)方式在音樂(lè )行業(yè)引起了轟動(dòng)，也證明了消費者自主定價(jià)也能讓商家有利可圖。

而IBM也在放棄500多項軟件專(zhuān)利，向外界開(kāi)放源代碼的同時(shí)，成為了一名開(kāi)拓者。

佩恩解釋說(shuō)：“共同創(chuàng )造是個(gè)總稱(chēng)，涵蓋很多不同領(lǐng)域，但大多數人將其與聯(lián)合生產(chǎn)或讓客戶(hù)參與設計聯(lián)系到了一起。”

事實(shí)上，據他說(shuō)，最近推動(dòng)共同創(chuàng )造的動(dòng)力來(lái)自于想要更多參與機會(huì )的客戶(hù)，這一趨勢在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的作用下正加速蔓延。

在企業(yè)內部，通過(guò)這種做法取得競爭優(yōu)勢的潛在可能尤為誘人。佩恩說(shuō)：“一旦企業(yè)了解這種做法的適用范圍，人們就開(kāi)始對共同創(chuàng )造的潛力感到非常興奮，”但是問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何發(fā)現共同創(chuàng )造的機會(huì )。
 

\ 創(chuàng )新框架 \

佩恩與Pennie Frow、Suvi Nenonen和Kaj Storbacka這三位同事共同開(kāi)展了一項研究，旨在從這種臨時(shí)性的流程中總結出某種架構，并最終得出了一個(gè)創(chuàng )新框架，這一框架能讓人們進(jìn)一步思考共同創(chuàng )造的可能性。該框架極大地擴展了相關(guān)的領(lǐng)域，揭示了共同創(chuàng )造的12種方式以及背后的動(dòng)機。

該框架所揭示的12種共同創(chuàng )造的形式包括流行的聯(lián)合生產(chǎn)和共同設計，以及上文提到的聯(lián)合定價(jià)、聯(lián)合外包和共同清理。揭示的動(dòng)機包括獲取資源、強化客戶(hù)體驗和承諾、創(chuàng )造更具競爭力的產(chǎn)品、加快上市時(shí)間、新興戰略和節約成本。使用該框架的管理者必須考慮共同創(chuàng )造的對象、層級以及參與手段。

在他們的文章《管理共同創(chuàng )造設計：創(chuàng )新的戰略方法》（Managing Co-creation Design: A Strategic Approach to Innovation）中，研究人員提供了各種示例，例如：共同概念（包括眾包解決方案）、聯(lián)合推廣（哈雷戴維森品牌社區）、聯(lián)合分銷(xiāo)（聯(lián)合利華借助當地婦女作為分銷(xiāo)商，為在印度出售的產(chǎn)品解決“最后一公里”問(wèn)題）、共同消費（美國女性時(shí)尚品牌Wet Seal將在線(xiàn)購物體驗轉變?yōu)榕c朋友逛商場(chǎng)的虛擬之旅）、共同維護（英國連鎖超市樂(lè )購讓客戶(hù)參與回收推車(chē)）、共同體驗（冒險假期）和共同創(chuàng )造意義（網(wǎng)絡(luò )玩家的虛擬世界共享）。
 

\ 三大類(lèi)別 \

佩恩表示，可供選擇的合作方式這么多，公司應當弄清楚他們希望在共同創(chuàng )造的過(guò)程中投入到哪個(gè)地步，佩恩借助與管理團隊探討的機會(huì )，使用“共同創(chuàng )造雷達圖”幫助企業(yè)評估目前的情況和潛在的活動(dòng)。

公司往往分為三類(lèi)。佩恩說(shuō)：“首先是那些打算采取主動(dòng)的人——他們想打造一個(gè)共同創(chuàng )造的組織。這必須是來(lái)自最高層的授意，并且需要進(jìn)行變革管理，因為可能會(huì )遭遇很大的阻力。”

佩恩表示，美國的跨國消費品公司寶潔公司（Procter＆Gamble）在首席執行官雷富禮（AG Lafley）的帶領(lǐng)下培育了“公司在共同創(chuàng )造時(shí)能夠合作的網(wǎng)絡(luò )，包括人與其他組織——客戶(hù)、供應商、研究人員、簽約實(shí)驗室、企業(yè)家，甚至還有競爭對手”。

雷富禮還引進(jìn)了被稱(chēng)為“連接+開(kāi)發(fā)”的在線(xiàn)式開(kāi)放創(chuàng )新架構，結果寶潔每年上市的新產(chǎn)品有50％至少有一個(gè)外部合作伙伴。

共同創(chuàng )造的第二個(gè)類(lèi)別選擇更專(zhuān)注于某些特定的活動(dòng)。樂(lè )高就是個(gè)絕佳的例子。這家創(chuàng )立于丹麥的全球化企業(yè)在1998年推出了第一版可編程的Mindstorms Robotics套件。該套件包含的軟件和硬件能讓人們造出可編程、可定制的機器人。但該公司隨即發(fā)現，斯坦福大學(xué)的學(xué)生僅用數周的時(shí)間就運用黑客技術(shù)侵入了該套件的界面。

樂(lè )高公司起初對此勃然大怒。不過(guò)，樂(lè )高的高管并沒(méi)有采取法律行動(dòng)，而是冷靜下來(lái)思考，并選擇共同創(chuàng )意的方式，將“用黑客技術(shù)侵入”權利加入了Mindstorms的軟件許可證。

結果此舉點(diǎn)燃了人們的創(chuàng )新熱情，黑客創(chuàng )造了從樂(lè )高汽車(chē)工廠(chǎng)到保齡球機器人和可樂(lè )販賣(mài)機在內的一切裝置。而且，當樂(lè )高公司想要設計下一個(gè)版本的Mindstorms時(shí)，發(fā)現自己已經(jīng)擁有了一個(gè)現成的社區，技藝高超的社區用戶(hù)自愿前來(lái)幫忙。Mindstorms已經(jīng)成為了樂(lè )高集團有史以來(lái)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，這就是共同創(chuàng )造的良好效果的證明。

共同創(chuàng )造的第三個(gè)類(lèi)別是隨機的，這個(gè)類(lèi)別的做法較少考慮戰略層面，而是捕捉熱點(diǎn)，抓住機會(huì )共同創(chuàng )造。佩恩說(shuō)：“公司可能會(huì )讓不同的團隊參與具體的共同創(chuàng )造項目。”
 

\ 為內容付費 \

盡管共同制作一直是當前的焦點(diǎn)，但佩恩發(fā)現通過(guò)共同創(chuàng )造實(shí)現的創(chuàng )新變得十分普遍，特別是在使用“自主定價(jià)”方案的共同定價(jià)領(lǐng)域。他說(shuō)，現在世界各地都有允許顧客根據他們認為的價(jià)值支付的“無(wú)定價(jià)”餐廳。

佩恩與同事Pennie Frow一起跟Teleshuttle Corporation合作。這是一家以“Fairpay”為理念推動(dòng)用戶(hù)導向型創(chuàng )新的美國公司，其在線(xiàn)業(yè)務(wù)（如數字報紙或雜志）允許用戶(hù)自行設定價(jià)格。

作為交換，用戶(hù)必須在Fairpay的自主定價(jià)平臺上回答簡(jiǎn)單的問(wèn)題，讓公司了解其產(chǎn)品對其用戶(hù)有多少用處和價(jià)值。

佩恩表示，由于頭腦風(fēng)暴有很多令人信服的理由，以及許多不同的方式來(lái)實(shí)現，共同創(chuàng )造衍生出的這一概念以肉眼可見(jiàn)的速度輻射開(kāi)來(lái)。共同創(chuàng )造框架的提出讓人們注意到了共同創(chuàng )意的無(wú)數種選擇，讓他有機會(huì )看到共同創(chuàng )造的創(chuàng )意能取得什么樣的效果。

他總結說(shuō)：“很明顯，共同創(chuàng )造有相當大的發(fā)展潛力，它已經(jīng)作為重要的架構登上了中央舞臺。”

作者：Adrian Payne 來(lái)源：世界經(jīng)理人