2017年初，童裝淘品牌綠盒子被曝遭供應商集體逼債，公司申請破產(chǎn)重組。這一“倒”，拉開(kāi)了今年電商倒閉潮的序幕。隨后，悟空單車(chē)、借賣(mài)網(wǎng)、訂房寶、京東到家、網(wǎng)易一元奪寶、微視、搜狐社區紛紛上走破產(chǎn)的死亡名單。

幾年前，著(zhù)名財經(jīng)作家吳曉波曾表示：“我遇到過(guò)一個(gè)老板是做鞋子的，他2013年‘雙十一’線(xiàn)上促銷(xiāo)做了6 000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，但是光廣告費就交了2 000萬(wàn)元，再加上各項成本，最后反而是虧損。”

電商的迅速發(fā)展給實(shí)體帶來(lái)了巨大的暴擊，但是從近年來(lái)的數據來(lái)看，電商的優(yōu)勢也正在消失，現在開(kāi)一家“網(wǎng)店”的成本已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店房租，反而由于受到線(xiàn)上沖擊，實(shí)體店的房租不斷降低。
 

不得不說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下已經(jīng)起始在同一條起跑線(xiàn)上！一切歸零，公平競爭。

而不可否認的是，實(shí)體和電商的戰爭依舊在繼續，縱觀(guān)整體的連鎖實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)工具的進(jìn)步在其中占據了巨大的作用。由于生產(chǎn)工具的不斷進(jìn)步引導了中國三次連鎖崛起。

2004年連鎖式經(jīng)營(yíng)初步在國內成規?；l(fā)展，經(jīng)濟高速發(fā)展、城鎮化率上升過(guò)程中大眾消費基于對衣、食、住、行等生活必需品的基本需求追求“省心省力”“安全放心”“性?xún)r(jià)比高”。

同品類(lèi)間的差異化也比較小，這個(gè)時(shí)代的大眾需求決定了簡(jiǎn)單化標準化規?；膹椭剖钱斚碌陌l(fā)展模式，被定義為連鎖第一次崛起的初始時(shí)代。

科學(xué)管理之父泰勒定義的商業(yè)模式是大規模制造，受到生產(chǎn)領(lǐng)域的流水線(xiàn)生產(chǎn)方式的啟發(fā)，在流通領(lǐng)域提煉出類(lèi)似流水線(xiàn)的操作流程和規范，把工廠(chǎng)的標準化模式搬進(jìn)門(mén)店和公司，通過(guò)標準化實(shí)現快速擴張、復制，形成規模效應。

這一時(shí)期連鎖的的組織形式，可以直接用利益分配方式來(lái)呈現，主要是直營(yíng)和加盟，標準化、品牌和擴張速度是這一時(shí)期企業(yè)快速發(fā)展的典型特征，涌現了很多本土甚至跨國性的典型企業(yè)，比如沃爾瑪、Costco、星巴克、創(chuàng )維、聯(lián)想、蘇寧等。

2008年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)在國內開(kāi)始普遍流行，信息革命使企業(yè)的資源結構發(fā)生了巨大變化引導了連鎖第二次崛起。

這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)，據統計，電商交易規模每年達7.85萬(wàn)億，按2012年的數據計算，電子商務(wù)占GDP的比重已經(jīng)高達15%。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了工業(yè)時(shí)代，大規模制造成就了平臺交易，名牌不是核心，平臺成為核心。

一邊是供應商，另一邊是客戶(hù)，兩者在平臺上交互。同時(shí)，部分線(xiàn)下企業(yè)開(kāi)始“觸網(wǎng)”，以占領(lǐng)新的增長(cháng)高地，O2O更是期蜂擁而上，機會(huì )與亂象并存。

連鎖企業(yè)在這一時(shí)期也更加開(kāi)放、共贏(yíng)，為了適應消費者需求，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng )新升級，眾多企業(yè)打破傳統單純的直營(yíng)和特許加盟模式，創(chuàng )新出多種利益分配的模式和組織形態(tài)：

比如同股不同權、人人都是合伙人、內部創(chuàng )業(yè)、產(chǎn)業(yè)孵化等等，人力投入占比增大，這都得益于互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同作用。

這些模式的區別本質(zhì)上是利益分配機制的不同，它們從鏈狀的流程中跳出來(lái)，趨于網(wǎng)狀，也就是扁平化了。

連鎖企業(yè)逐漸往線(xiàn)上發(fā)展，同時(shí)利用信息化手段提升效率和用戶(hù)體驗，解決運營(yíng)過(guò)程中“連而不鎖”的問(wèn)題。

連鎖經(jīng)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第二次崛起，全網(wǎng)連鎖帶動(dòng)著(zhù)連鎖企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng )新模式與組織。

2016年艾媒咨詢(xún)權威首發(fā)的研究報告中指出，2016年中國O2O市場(chǎng)規模達到6659.4億元，較2015年增長(cháng)42.7%。

但是隨著(zhù)用戶(hù)需求逐漸被放大，用戶(hù)消費行為趨于理性，“偽需求”泡沫被戳破，不同行業(yè)O2O模式推進(jìn)過(guò)程略顯艱難，造成大量O2O創(chuàng )業(yè)公司由于企業(yè)虧損嚴重、資金鏈斷裂而倒閉，行業(yè)規模發(fā)展受到限制。

此時(shí)中國已經(jīng)不在局限于單純的線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)模式，而是進(jìn)入一種物聯(lián)網(wǎng)的智能化時(shí)代。

智能化應用非常普及，技術(shù)層面，它能通過(guò)智能感知、識別技術(shù)和普適計算等通信感知技術(shù)廣泛應用在網(wǎng)絡(luò )，以用戶(hù)體驗為核心的創(chuàng )新是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的靈魂。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶、京東革了實(shí)體店的命。但是在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，純電商模式卻又被淪為了“傳統企業(yè)”，關(guān)于實(shí)體店逆襲案例越來(lái)越多，比如ZARA、7-Eleven、名創(chuàng )優(yōu)品等等。

而早期瘋狂吆喝著(zhù)“新零售”的馬云以及京東、小米等電商巨頭在零售業(yè)電商化的熱潮中遇到壁壘意識到線(xiàn)下重要性紛紛布局線(xiàn)下零售店。

“無(wú)人便利店”“無(wú)人餐廳”的出現，也算是打了當初說(shuō)“實(shí)體已死”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們一個(gè)狠狠的嘴巴，只能說(shuō)明，基于劉強東還是馬云推廣的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)+理論遇到了瓶頸。

基于電商的發(fā)展路徑其實(shí)能從實(shí)體的發(fā)展歷程中映射出來(lái)，中國的實(shí)體業(yè)態(tài)從批發(fā)市場(chǎng)到百貨商超到現在朝著(zhù)自有品牌比例不斷提升的專(zhuān)賣(mài)店的路徑發(fā)展。

淘寶就好比早期的批發(fā)市場(chǎng)，京東做自營(yíng)好比百貨商超，但二者都不可能做自有品牌的專(zhuān)賣(mài)店，電商平臺是整合運營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)思維，沒(méi)有也不會(huì )做產(chǎn)品研發(fā)。

真正的促進(jìn)商品文明進(jìn)步的研發(fā)能力是掌握在實(shí)體企業(yè)的手中，所以電商意識到了必須和實(shí)體整合的必要性。

隨著(zhù)人們對豐富的物質(zhì)文化生活的追求，加上互聯(lián)網(wǎng)熱潮過(guò)后，經(jīng)濟脫虛向實(shí)，人們也逐漸意識到實(shí)體的魅力，“連鎖”的規?；?jīng)營(yíng)和品牌影響力有著(zhù)足夠深的護城河以及結合實(shí)體的天然親緣關(guān)系，“實(shí)體+”充滿(mǎn)了想象的空間。

消費者歷經(jīng)數次市場(chǎng)的洗禮后，鑒別能力大幅度提升，對事物的本質(zhì)也有了深入的了解，連鎖經(jīng)營(yíng)也回歸到商業(yè)的本質(zhì)——以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品和服務(wù)的持續創(chuàng )新和升級。

物聯(lián)網(wǎng)階段的核心就是用戶(hù)。面對客戶(hù)需求也逐漸多元化和層級化，企業(yè)的戰略定位和組織結構也需要做相應的變革。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模型（如圖1）可以分為三層：

第一層是人，即用戶(hù)（users）。“用戶(hù)”區別于“客戶(hù)”的概念，客戶(hù)是一次性的，而用戶(hù)是一直在用的，具有連續性，持續使用的客戶(hù)才叫用戶(hù)。用戶(hù)的數量，決定了企業(yè)的價(jià)值。

未來(lái)二三十年人類(lèi)社會(huì )將演變成一個(gè)以“萬(wàn)物感知、萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物智能”的智能社會(huì )，物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了用戶(hù)體驗的升級，它是情景感知的、個(gè)性化定制的，因為懂得用戶(hù)，所以可以做智能推薦，進(jìn)一步增強用戶(hù)粘性，甚至轉化為終身用戶(hù)。

第二層是產(chǎn)品或者服務(wù)（products & services）。“產(chǎn)品或服務(wù)”我們稱(chēng)之為給用戶(hù)提供服務(wù)的單元，它可能是公司、工廠(chǎng)、組合、門(mén)店、專(zhuān)柜等等，面對物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命性影響，這一“產(chǎn)品”在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯變了，融入在客戶(hù)身處的場(chǎng)景之中，線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合。

所以更深層次的是，產(chǎn)品其實(shí)就是場(chǎng)景。用戶(hù)體驗來(lái)源于人和產(chǎn)品進(jìn)行交互的場(chǎng)景和過(guò)程認知，“一站式購物”轉變?yōu)?ldquo;一站式滿(mǎn)足”，打造極致體驗和粘性。

第三層是平臺（platforms）。實(shí)質(zhì)就是云端，主要是進(jìn)行賦能。以用戶(hù)為中心的目的就是使用戶(hù)滿(mǎn)意，因此圍繞用戶(hù)不斷變化的需求匹配相應的產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的。

連鎖企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細分和消費者行為分析之后，如何使它的產(chǎn)品和服務(wù)與差異化的用戶(hù)需求匹配，以贏(yíng)得競爭優(yōu)勢？這就需要由后端平臺對前端提供服務(wù)的單元進(jìn)行賦能，提供全方位、多項或單項的支持。

了解了用戶(hù)需求，通過(guò)什么渠道給用戶(hù)提供服務(wù)呢？這就涉及到提供產(chǎn)品和服務(wù)的單元，包括三種模式：

第一種是固定單元，提供固定的標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，如漢堡；

第二種是定制單元，定制單元的目標是滿(mǎn)足客戶(hù)特定需求而提供的產(chǎn)品和服務(wù)，統一名稱(chēng)但不統一標準，在規格指標、顏色、標識等各方面有別于標準的、規?；a(chǎn)的產(chǎn)品；

第三種是介于固定單元和定制單元之間的半固定單元，既有標準化的統一，又不失定制的特色靈活。

后端平臺的附能是實(shí)現產(chǎn)品和服務(wù)與不斷變化的用戶(hù)需求高效對接和流轉的中樞，從中輸出的“能量”包括物流、數據流、資金流和管理流，通過(guò)對上下游單一或組合式的賦能，充分放大成本、效率和體驗優(yōu)勢。

平臺賦能的方式有三種，第一種叫“全面賦能”，提供全方位支持，比如實(shí)行多品牌戰略的小南國也在為新興品牌進(jìn)行全方位賦能；

第二種叫“單項賦能”，只提供某一方面的專(zhuān)項支持，或者在操作的標準上提供單項支持，比如很多連鎖企業(yè)需要單項賦能，提供商業(yè)模式設計、標準化復制，或者實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下打通的信息化系統建設等，不需要面面俱到；

最后一種是多項賦能，多項賦能就是提供多方面的支持。

平臺賦能的方式可以充分完成線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，實(shí)現共生、互生、再生的良性增長(cháng)，真正實(shí)現萬(wàn)物互聯(lián)了，這樣一來(lái)，也就不存在純粹的線(xiàn)上或者純粹的線(xiàn)下了。

如此，線(xiàn)上的企業(yè)會(huì )逐漸布局線(xiàn)下，線(xiàn)下的企業(yè)會(huì )打通線(xiàn)上，連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也應該調整定位，逐漸進(jìn)化為賦能型平臺，聯(lián)合上下游共謀創(chuàng )新和發(fā)展。

在廣度上，連鎖能夠結合消費升級中的各行各業(yè)，進(jìn)行行業(yè)內部的“連橫”；

在深度上，可以進(jìn)行上下游循環(huán)的“合縱”；

在形式上，產(chǎn)品可以委托生產(chǎn)、商品可以貼牌、品牌可以授權、銷(xiāo)售可以外包、服務(wù)可以外包、渠道可以共享、物流可以全球輸送，連鎖是支撐全行業(yè)的產(chǎn)物，也是一個(gè)強大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟驅動(dòng)器。

所以，“實(shí)體+”的萬(wàn)億級消費市場(chǎng)必將迎來(lái)更大的增長(cháng)點(diǎn)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合，連鎖企業(yè)全面整合平臺資源，極大地助力連鎖企業(yè)實(shí)現行業(yè)寡頭的愿景，隨之而來(lái)的連鎖第三次崛起也僅僅只是階段性的。

逸馬集團基于14年對420萬(wàn)家連鎖門(mén)店，6萬(wàn)個(gè)連鎖學(xué)員的緊密接觸互動(dòng)研究和實(shí)戰經(jīng)驗，認為當前在連鎖第三次崛起的時(shí)代背景下，真正的破局之道在于“實(shí)體+”。

人類(lèi)社會(huì )的進(jìn)步是因為生產(chǎn)工具的進(jìn)步來(lái)帶動(dòng)生產(chǎn)力的進(jìn)步，作為線(xiàn)上是不具備產(chǎn)品研發(fā)的能力，線(xiàn)上通常說(shuō)的大數據，互聯(lián)網(wǎng)的各種手段，其實(shí)是為精準營(yíng)銷(xiāo)做服務(wù)。

但是經(jīng)濟的發(fā)展實(shí)際是先有產(chǎn)品內核的改變-從研發(fā)的角度來(lái)做產(chǎn)品的迭代升級，然后才是說(shuō)到的提升效率，精準營(yíng)銷(xiāo)，真正改變產(chǎn)品性能的研發(fā)能力是掌握在實(shí)體的手上。

基于很多線(xiàn)上電商準備要下線(xiàn)，結合實(shí)體的力量帶動(dòng)發(fā)展也是體現了實(shí)體必不可少的重要地位。

但現在大談實(shí)體，并不是實(shí)體突然就能飛速發(fā)展，做好實(shí)體是基礎，接下來(lái)的必須通過(guò)加速器：互聯(lián)網(wǎng)和金融來(lái)打開(kāi)局面快速精準發(fā)展。所以抓住連鎖第三次崛起的突破打法是：一體兩翼（實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)+金融）。

狄更斯的《雙城記》開(kāi)篇曾有過(guò)這樣一句話(huà)：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代；人們正直登天堂，人們也正直下地獄。的確，無(wú)論對于線(xiàn)上還是線(xiàn)上，這將是一個(gè)奇妙的時(shí)代。

在經(jīng)濟發(fā)展的規律和社會(huì )進(jìn)化的法則下，做好實(shí)體的系統建設，才是你行走在這個(gè)商業(yè)社會(huì )上的基礎，互聯(lián)網(wǎng)，金融工作，以及物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的人工智能就好比是化妝品，是一套華麗的服裝，幫你更好的打開(kāi)個(gè)人市場(chǎng)和局面，實(shí)現實(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處有體驗。

不能夠因為絢麗的外在，不斷的增加工具和技能，而丟失了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，稀釋了產(chǎn)品的不斷研發(fā)和升級的精力。

不管時(shí)代如何變遷，商業(yè)本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗，繼續以用戶(hù)為中心進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的持續升級，不斷地打磨產(chǎn)品與服務(wù)，以不變應萬(wàn)變，同時(shí)借力新的生產(chǎn)工具、構造連鎖新范式。唯有這樣才能成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖和行業(yè)霸主。
 

來(lái)源：逸馬連鎖圈；作者：馬瑞光。